文｜杨亚飞编辑｜乔芊头图来源丨视觉中国“你们一定得搞个像meland一样的。”当提到儿童亲子业态时，这是调研对象给陆雪的第一反应。在深圳某top商场做品类规划的她，直观感受到了这个行业近些年的变化。在那位宝妈眼中，之前去的meland旗舰店，就是亲子业态“长得最好的样子”。同样走大型主题化路线、面积上万平的网红“蜜糖国”，是职场宝妈lisa的心头好。在把北京市区里的大型亲子乐园打卡一遍之后，lisa只锁定了蜜糖国，每个月要带娃去三次。lisa告诉36氪，“他们有很多吸引我的地方”，比如会把大、小童区分开，排除了安全隐患，还有早教课程，能让孩子上集体课，再就是可以帮着“带娃”，让平日疲惫的家长可以放空一刻。近20米挑高，melandclub深圳壹方城店2010年以来，购物中心进入黄金发展期，十年间商场数增长近10倍，亲子业态作为“标配”进驻，成为家长遛娃新去处。在年轻一代妈妈趋于“挑剔”的审美下，一批走高端路线、面积数千到上万平不等、体验元素丰富的亲子乐园异军突起。除meland外，起步于上海、高端定位的奈尔宝，在圈内更是广为人知，被称为“儿童乐园的爱马仕”。资本早已蠢蠢欲动。2020年底以来，物垣文化、奈尔宝、MiniMars、乐的文化（meland母公司）等游乐品牌先后完成新一轮融资。这当中，不乏腾讯、华润、CMC、中青旅等在文娱产业有丰富背景的机构“持票”入场。36氪从多位投资人处获悉，奈尔宝新一轮融资正在路上，而赛道里的明星品牌之一乐的文化更传出了筹备上市的消息。室内乐园新物种们进入了高速扩张期。2021年meland累计门店超过了200家，其中高端版melandclub达25家；奈尔宝全国已有16家店，其中10家店为2021年新开；同样来自上海的MiniMars，2021年也有两家新店落地，其创始人兼CEO成庭茂告诉36氪，未来三年，他们计划将门店数从当前的7家提升至40家。热闹的市场里，也不乏悲观声音。相比小型亲子乐园，多位看过这个业态的消费投资人向36氪表示，大型乐园前期投入大，且收入多依赖门票贡献、重运营、投资回报率低，不会受财务投资人喜欢。这种担忧不无根据，往回看，室内亲子乐园赛道已有前车之鉴。最典型的要数悠游堂，这个2010年创立的明星室内亲子游乐品牌，累计完成七笔融资吸引了十余家投资方，在2014年时已开出超200家店，门店面积在数百平米到2000平米不等。但随着规模扩张，一系列经营问题逐渐暴露出来，最终将这个项目拖入深渊。大型主题乐园会是确定性的趋势吗？在面向新老品牌方、商场运营方、供应商、设计师以及投资人等一系列采访之后，我们希望在这篇文章中讨论并尝试回答以下问题：1、相比莫莉幻想、卡通尼、万达宝贝王等上一代玩家，新品牌们讲述了怎样的故事？2、重投入、选址难、长回本周期，大型室内乐园的待解难题有解吗？3、全球十大乐园迪士尼独揽八席，中国室内亲子乐园品牌距离还有多远？把乐园做大超大面积，是新一批室内乐园品牌身上最显著的标识。2017年7月，奈尔宝在上海落地的全国首店，面积就达到5000平，这在当时已经震动业界，此后的新店面积越来越大，上万平已屡见不鲜；MiniMars和meland近期落地的新店，面积都在6000-7000平上下；北京的新网红“蜜糖国”面积则直接超过了万平。做大，几乎意味着将传统模式推倒重来。作为上一代室内亲子乐园代表品牌，奥飞欢乐世界、万达宝贝王、永旺幻想高端儿童乐园“幻贝家”，以及定位家庭全客层的卡通尼乐园，面积大多在1000到2000平，最大也不过4000平。亲子游乐本身有很多共性场景，诸如海洋球、滑梯、玩水等游乐项目，跳舞机、娃娃机、赛车等电玩项目，以及投篮机、攀爬、投球等体育项目。位于北京朝阳区一家商场里的小型儿童游乐项目但大型乐园不只是把更多游乐项目堆砌在一起，而是在“体验”上做足功课。奈尔宝在新开的温州印象城MEGA店里，设置了7米高的巨型螺旋滑梯，杭州星光店则在三层楼高里放置了立体迷宫场景；melandclub新近开出的济南融创茂馆，整体挑高近17米，设置了高约14米、由5个空中旋转滑梯构成的大型室内滑梯；由龙湖天街孵化、2021年入场的龙小湖探索乐园，也在室内设置了挑高8米的蹦极、气模城堡。奈尔宝上海长泰店，图片来自官网新的主题板块也被不断填充进来。MiniMars2019年开出的静安店，主题设定为“脚下的城市”；奈尔宝则在门店里呈现了修车工厂、mini超市、消防站、音乐房、艺术展馆、剧场、保时捷乐园等城市生活元素；melandclub还营造了恐龙博物馆、科技馆、运动馆等各式主题馆。“针对亲子乐园的体验模块很多，有几十种固定大类场景，”为奈尔宝、meland均做过亲子乐园设计的唯想国际创始人李想告诉36氪，从设计公司的角度出发，通常会有一个“模拟世界”的概念，即是把一个空间模拟成任何小而具象或者抽象、有着故事情景感的场景，并按照定制化需要设计体验模块。李想告诉36氪，过去这个业态之所以“名不见经传”，根本原因在于市场对设计、空间缺乏重视，给孩子的色彩感、艺术性都不够，“小朋友也是有审美的，要尊重小朋友的审美”。为奈尔宝设计首家门店时，李想尝试将空间包装、游玩设备组合、色彩用度全部调改，每个项目使用色彩组合搭配多达数百种。对于宝妈们看重的游乐安全，新品牌们也是费劲心思。初代meland楼梯只是打了防撞条，到了二代门店，便开始进行包裹防护，三代门店防护做的更厚，奈尔宝也在门店升级软包防磕碰设计。用更好的设计和体验撬动商业价值，是这一代室内乐园运营者的共识。新的设计元素、主题场景为乐园增色不少，为什么上一代的亲子乐园很难实现？此前，类似“淘气堡”等小型游乐项目是行业主流配置，运营商们普遍不愿意额外“掏腰包”做设计和内容的定制化投入。但确实也有一些“吃螃蟹”的，只不过结果并不理想。商场里常见的淘气堡，图据ICPhoto“大家的成本承受能力并不高”，室内亲子乐园服务商新爵科技创始人陆浩川告诉36氪，过去也有走中高端路线的定制亲子乐园项目，但做倒了很多家，原因就是炫酷归炫酷，但不产生效益，“打标杆店可以做定制，但每家店都弄没可能。”套系的好处显而易见，“装上即用”，且成本小，游乐设备成本相对固定。大型亲子乐园的面积上升，单店投入则要上升不止一个量级，是典型的“重资产投入”。“我们这套设计，在整个供应链体系中，从施工方到原材料都不是标准做法。”李想告诉36氪，“这套定制化设计一直在挑战整个供应链。”对于运营商来说，游乐设施上游产业链松散的格局，任谁都无法回避。根据中国游艺机游乐园协会此前针对3000余家游乐设施企业的调研结果来看，小微企业占到总量的97%，而中、大型企业分别仅占2%、1%。不过在李想看来，供应链不够标准化，反而给设计师提供了一个良好的创作空间，中型体量以下的工厂定制化配合意愿强、灵活度也更高。在设备成本之外，“审美”支出金额同样不菲。“meland花了重金做审美的建设，这一点上不计成本，”一位投资人告诉36氪。开一座新型的室内乐园究竟要花多少钱？一位商场运营商跟36氪算了一笔账，按照6000平米的面积，每平米投资5000元来说，一家店前期一次性投入就高达3000万元。“面积变大之后，一些成本能摊销下来，但肯定也有个边界。”毫无疑问，这是一个越变越重的生意，也是新品牌们积极跟资本接触的原因。生逢其时：商场呼唤优质供给“奈尔宝是一定要挑高的，”做商业地产招商的沈卓然告诉36氪，这是搭建攀爬、滑梯这种特殊场景的必要条件，奈尔宝尤其喜欢独立物业，从一层到四层全部打通。对于商场来说，挑高会直接牺牲掉可租赁面积。不仅如此，由于乐园业态承租能力普遍较弱，商场还需要降低租金预期。“我们内部租金指标要求很高，他们都给不起。”沈卓然告诉36氪，大型乐园要做很多前期装修投入，营收依赖门票，慢慢回收，在游乐业态里属于“坪效最低的业态”。过去商场态度谨慎，对这个业态成立与否、品牌号召力大小存着很大疑虑。但现在，商场热切地向这些品牌抛出橄榄枝。36氪了解到，2021年，meland收到了超过200家商场的入驻邀请。乐园也很“务实”，通常会选择两种商场，一种是商场的品牌力和运营能力本身就强，另一种是商场愿意提供装修补贴。在亲子乐园之前，这种政策只会针对影院、书店这类体验型、能带客流的业态。商场们之所以迫切需要这些品牌的到来，因为购物中心在趋于饱和。根据Mob研究院综合行业数据来看，2021年中国城市人均购物中心面积TOP10在0.8m3-1.10m3之间，这一数据大抵是2018年主要发达国家TOP4的水平。这意味着，中国一、二线城市的人均购物中心面积，甚至已超越部分发达国家。同质化是不可避免的问题，尤其是“位置定生死”的商业地产，流量的争夺见刀见血。商业地产行业的竞争重心，也从过去的“重资产”转为“轻资产化”。相对于自己孵化IP，引入第三方品牌成为主流的选择。“基本上每家地产公司都培养过儿童游乐园，但成功案例并不多，”曾在早期投资奈尔宝的CMC资本董事张琳告诉36氪，这是一个高门槛的行业，需要从设计到装修，成本控制、运营体系、服务水平，以及早教、餐饮、零售等综合的经营能力。“现在不缺供给，缺好的供给。”沈卓然说。头部品牌因此成为商场争夺的焦点，原因很简单，“多一个首店就多一个机会”。对于商场来说，有了这类流量发动机式的体验业态，相关的零售品牌自然会跟过来。“存量调改是一、二线城市接下来的主流趋势，”商业地产综合服务商睿意德总经理周雷亚向36氪表示。北京近期出台了建设国际消费中心城市、城市更新等政策，这标志着，未来新增商业地产供应会呈现衰减，会有更多项目做二次调改。空间感的塑造，是商场调改的重要探索方向，这正好为大型室内乐园的落地创造了条件。“其实工程改造这些，在商场运营端都不是大问题，”周雷亚说，关键是前面的决策端，为什么要选择这个品牌，“实际上都是为了双方所需。”“我们之前操作一个项目，原来整个亲子业态是满铺的一层，后来调整为从二、三层选择一个角落，做纵向的儿童亲子集合体。”周雷亚告诉36氪，把平面人流聚集到纵向场景，体验会更好，消费者停留时间更长。调改后释放出来的面积，用来布置配套餐饮、儿童零售等高收益的业态。规模化难题——从悠游堂说起规模扩张是亲子乐园品牌们的另一条延长线。在奈尔宝、meland、minimars等之前，室内亲子乐园主要为两类玩家，一类为传统室内游乐运营商，通过自主开发IP或者第三方授权运营主题乐园，诸如奥飞欢乐世界、卡通尼乐园、木马王国，整体并不算多。36氪根据公开资料粗略统计，诸如卡通尼乐园、奥飞欢乐世界、木马王国全国门店数分别约为80家、30家、25家。卡通尼新推出的国潮风乐园“妖怪村”，图据官方另一类是商业地产商，代表为万达宝贝王、永旺莫莉幻想，背靠商业地产资源优势，门店数跑在前列，均在数百家左右，但地域属性鲜明。不过，近些年传统室内乐园品牌连锁化发展也不太顺利。根据官方数据，截至2021年10月31日，永旺莫莉幻想全国门店数195家，这距离此前官方“2020年达到400家”的目标相去甚远。万达宝贝王方面，此前根据媒体报道，至2020年，全国万达宝贝王乐园共计300余家，但过去的2021年，部分乐园门店传出关门消息。疫情的冲击无可厚非，但新品牌的崛起，可能是老玩家们始料未及。作为上一代室内亲子乐园头部品牌之一，悠游堂在交了3、4亿元的学费之后，仍未找到答案。探索失败之后，创始人陈笑凡此前2019年，更是直接留下“室内亲子乐园作为LBE（locationbasedentertainment）业态，特点是非标混业，所以规模不经济”的判断。对选址的高度依赖，是陈笑凡的核心依据。在他看来，商场位置、体量、定位、开面、层高、面积、租金等因素，都对乐园客流及收入成本结构产生决定性影响。门票是亲子乐园的核心收入来源，行业普遍采用“办年卡、充值会员”等预收形式，尤其是孩子从2岁左右，家长会倾向室内亲子乐园，进行多次消费。办卡的比较多，这使得“开业前三个月甚至半年营收非常高”，会让新入场者有“赚钱”的错觉，而实际上，预收的钱并非真实收入。悠游堂留下来的另一个教训是，室内亲子乐园业态不太能被资本催熟。悠游堂在拿到数亿融资额之后，很快便响应了资本的规模化需求，陆续开发了纯淘气堡、中型主题乐园、大型主题街区以及户外度假营地等多种店型，面积从最初小到200-300平，逐步到后面大至6-7000平，扩张速度也在加快。“我们响应了顾客不同游乐内容、商场不同场地差异的市场需求，但是最后做下来，管理的难度非常高。”陈笑凡认为，包括悠游堂在内，很多从业者把这件事想的太简单。在扩张中，悠游堂逐渐走向失控，动作也变形了。陈笑凡向36氪反思称，资本推动在前，赚钱的压力不断增加，“希望要用一年半，甚至更短时间收回投资”。而由于当时是“以预收而非核销去考虑”，有了容易“收回投资”的错觉。对收回投资的迫切心态，在产生连锁反应，并进一步演化成商场选址也变得更“逐利”，从而忽略商场运营水平、商圈成熟度等维度。“这里也有一些客观的原因，”陈笑凡表示，在2010年到2015年之间，购物中心本身是新生事物，他们没办法给出全面的判断。这一系列问题，并没有一下子暴露出来。当悠游堂门店数量没有达到150家之前，“很多问题还是能够一定程度解决，或者去掩盖”，但更大之后很难转弯。随着战线拉长，悠游堂面临的另一个问题是，市场上适合的内容或产品供应商少之又少。“亲子游乐跟早教不一样，早教内容相对固定，而游乐是有潮流的，时间长了，孩子、家长都会感到疲劳。”陈笑凡说。于是他选择了自己做后端投入，自建IP、系统、VR投影、零售公司等。陈笑凡反思称，这是一个致命的失误。“悠游堂是在仓促之下把业务重心转向后端，没有经过充分论证，各种方向都想尝试，以至于管理成本未降反增。”悠游堂及其同期室内乐园面临的问题，一些已经得到解决，无论是游乐设备的丰富度，专业的设计团队，还是数字化技术，都有着显著提升，但仍有一些问题需要引起警惕。相比于中小型乐园，大型室内乐园单店前期投入更高，对于选址的依赖只多不少。“选址基本上确定了百分之五六十的概率。”成庭茂告诉36氪。另外，商场跟亲子业态品牌签约租约期普遍较长，为8-10年不等，几乎与作为“标配”之一的超市租约时间相当，而相比之下，零售业态租约多在2-3年。更长的租期意味着，品牌跟商场更强的利益捆绑，即使运营不利，也不能及时关店掉头。门票是新品牌们的主要收入，且定价不菲，以北京为例，meland、奈尔宝、蜜糖国等品牌“平日/一大一小”门票价均在400元左右，这几乎是同一城市卡通尼、万达宝贝王客单价的两倍。这样的定价，制约了它们把门店开向低线城市，决定了这个生意的天花板。占地约2300平的奥飞欢乐世界（郑州瀚海店），曾经是该品牌的“商场的流量王”，每个月销售额最高也才在100万元，也即是说，年坪效也才在4000元左右。而对于新品牌来说，即便最乐观情况下，赚钱能力仍要打上一个问号。前述商业地产运营告诉36氪，尽管新型乐园门票定价更高，每平米每年能卖到1万元已经是不错的成绩，刨开租金和运营费用，这意味着要两到三年才能收回投入成本；卖的不好的，运营成本勉强打平，根本赚不到钱。由于游乐时间更长，餐饮是大型室内乐园确定性较高的二次销售业务，也是做高客单价的关键。但其他新业务的开发尚存未知数。一些品牌在探索较多的，是重服务属性的早教、私人派对等模式，对于品牌有较高要求的零售业务，仍是比较初级的阶段。“室内迪士尼乐园”还有多远？我们不妨再来看乐园届的天花板迪士尼，是如何对行业施加影响力的。根据美国主题娱乐协会（ThemedEntertainmentAssociation,TEA）联合AECOM的一项数据显示，2019年全球十大主题乐园公司当中，以游客量来计，迪士尼几乎是二、三、四名的总和。具体到单个乐园的客流量，迪士尼集团旗下乐园更是在全球前十名中独揽八席。世界十大主题公园丰富的IP资源和内容影响力，是迪士尼乐园能掌握统治级地位的前提。通过收购、原创、自制等多种形式，迪士尼IP资源涵盖有漫威英雄系列、迪士尼动画室公主系列、皮克斯总动员系列和环游记系列、卢卡斯影业星战系列、20世纪福克斯阿凡达系列和X战警系列等。根据西南证券此前统计，全球影史前20大票房当中，迪士尼IP占据14席。IP的强弱，也关系到乐园二次销售收入高低，迪士尼在这方面尝到了最多的甜头。根据迪士尼2021财年财报，迪士尼全年实现营收674.18亿美元，其中乐园、体验和消费品业务营收为165.522亿美元。迪士尼的国内效仿者众，将动画、影视IP向主题乐园导入也不乏前例。万达宝贝王此前收购海底小纵队IP，并建设相关主题乐园场景；喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙等头部IP，是奥飞娱乐旗下主题乐园的支柱内容；卡通尼则是通过拿到日本IP丑比头授权，开设同名亲子乐园。但这些IP本身很难算得上成功，对于乐园生意的带动作用就更加存疑。对于室内亲子乐园品牌来说，还有一个“非主流选项”是自主创造IP。MiniMars的门店，便是以太空为主线，围绕4个上过太空的小动物设计的原创IP，串联场景设计、游乐产品、餐饮以及未来的零售产品。据成庭茂介绍，去年底新开的苏州首店，MiniMars还新设计了一款类似teamlab的儿童投影绘画互动游戏，游戏IP、配乐、情节均为自主设定。在成庭茂看来，MiniMars生意的本质是做内容，而非装潢设计。事实上，老一代玩家在这方面也有过尝试，卡通尼便为旗下乐园专门设计了飞梦家族动漫角色。但目前来看，收效并不突出。依靠盲盒模式和Molly等几个核心IP大获成功的泡泡玛特，也开始把目光放在乐园身上、做内容，但至少现在，它在用户心中仍旧是一个潮流玩具公司。对新老玩家来说，这都不是一条容易的路。（应受访者要求，陆雪、沈卓然为化名）
