文/金错刀频道李子柒“消失”快半年了。六个月间，人们买不到李子柒的产品，开始深扒起了李子柒背后的代工厂们。在小红书上，“李子柒代工厂”的热度，一度超越了今年最火的滑雪和盲盒。最近，在所有李子柒背后的代工厂中，一个籍籍无名的“二线品牌”竟然要上市了。白家阿宽，一个敢直接叫板康师傅的猛货。一个在石家庄疫情时，捐了20万元自热煲仔饭、酸辣粉、红油面皮的真男人。甚至成了现在美食测评博主们的引流密码。2020年，白家阿宽的营收已经超过了11亿！一包2块钱左右的红油面皮，凭啥火成这样？营销大师，隐藏的《故事会》写手说到白家阿宽，光友粉丝的心就在滴血。1997年，邹光友突破技术壁垒，发明了世界上第一碗以红薯为原料的方便粉丝，取名为“光友粉丝”。他本人则被誉为“中国方便粉丝之父”。作为稀罕物，光友粉丝自诞生之日起，爆火程度令人瞠目结舌。光友粉丝以月增长30%的速度节节攀高，有的经销商拎着一皮箱的钱等着买“粉”，甚至为了抢货大打出手。巅峰时期的邹光友不会想到，有一个年轻人将成为他此生最大劲敌。这个当时的年轻人，就是陈朝晖。毕业后3年，陈朝晖辞去了四川一市级机关的干部职务，在百事可乐干起了业务员。1995年，陈朝晖在宾馆里租了两间房，自己当老板，做广告业务。光友粉丝在市场爆火时，28岁的陈朝晖丝毫没有兴趣。方便粉丝与做广告完全是两码事。命运的齿轮来到2000年，一通意外来电，让两人狭路相逢。此时的陈朝晖正在为钱的事儿忙得焦头烂额。经营的广告公司要垫款，食品代理要铺货。在电话中，朋友说起四川有一款方便粉丝，不仅比方便面还好吃，而且销量也好。经过前期的市场调研，一帮广告人热血沸腾，瞄准了方便粉丝的赛道，准备大干一场。陈朝晖深谙营销之道，靠“炒作”白手起家。就像明星出道前要改名一样。陈朝晖就借了成都最有名的“双流白家肥肠粉丝”的名，将品牌命名为“白家”。搞定了“白家”商标，陈朝晖开始“闭门造车”。一群人关在房间里，啃《故事会》和地方日志，一周后，一出清末年间流浪者幸得白家粉丝救命的传奇戏码“上演”了。图源：大城小镇Living邹光友搞技术出身，还为官多年，在市场营销上较为保守，甚至认为企业搞策划炒作是“最大的伤害”。但恰恰是光友粉丝的“低调”，无疑给了白家巨大的机会。经过前期筹划，“白家军”蓄势待发。一周之内完成各大商超铺货，发放50万张宣传单，卖场促销一步到位，以摧枯拉朽的营销攻势将成都搅得风生水起。2000年底，白家方便粉丝销售额轻松突破4000万元。白家仅半年的时间，就走完了光友三年的路。到2003年，白家粉丝销售额达到1.2亿元，而光友只剩下4000多万元。这场轰轰烈烈地“粉丝大战”，白家最终把光友从老大的宝座上拉下了马。四川方便粉丝市场卷得很。你做肥肠粉丝，我做麻辣粉丝，互相泼个“脏水”，制造个舆论风波，也是常有的事。2007年，白家食品更是陷入了另一场漫长的争端，这次的对手是河南白象集团，争议的焦点是商标，这场长达六年的“争议，被称为“中国食品行业商标第一案”。官司打完，白家的名字也没保住。从此之后，除“白家陈记”外，白家公司今后不得在方便粉丝上注册或使用“白家”或含有“白家”文字的商标。没想到，这一逼，就逼出了后来让白家赚翻的阿宽红油面皮。撕逼高手，让李子柒背后的代工厂彻底火了2015年，受限于品类，白家阿宽的业绩徘徊不前。与陈朝晖的设想不同，全国市场对方便面粉丝，也就是我们常说的酸辣粉，需求量并不高。困局之下，陈朝晖开始寻求转型突围。短短几年间，白家阿宽靠着一款“红油面皮”破圈，一年卖出1.2亿袋，相当于1万辆小汽车的重量。这几年，白家是完成了从营销大师到撕逼高手的进阶之路。1、撕品类方便面曾作为加班拍档、懒癌伴侣、穷人美食的人类“好朋友”。但在2005年，方便面被扣上了“垃圾食品”的帽子，甚至传出了“吃一包方便面排毒30天”的谣言。不只是这样，方便面最大的竞争对手是外卖。世界方便面协会统计数据显示，2016年中国方便面年销量385亿包，比最高峰时少了80亿包。如果干不掉老大，那就创造一个品类成为老大。陈朝晖当然不会坐以待毙，开始回归老本行——炒概念。他提出了一个概念：“新型方便面”。最大的特征就是“餐馆级的风味和更加饱满的食材配料”。陈朝晖从味道和食材上革自己的命，“非油炸”是最大的卖点。2、撕价格白家食品有“面食大王”之称，足以承包你的夜宵速食。白家食品的打法是，寻找到一个“大单品”作为突破口，再横向品类扩展。对于年轻人来说，没人能扛得住性价比的诱惑。白家首创的阿宽红油面皮，最大的特点就是性价比高，均价不足3元，还有四种口味。在外卖平台上，一份500g的红油凉皮要14.8元；在淘宝上，一份400g的螺蛳粉就要14.9元。这个价格，足够买五包红油面皮。对于年轻人来说，称得上“真香不亏”、面食界天花板。一个小小的面皮迅速出圈，为白家贡献了4亿的年销售额，全渠道销售1.2亿袋（桶）。有网友贴心测算，所有面皮总重量加起来，相当于1万辆小汽车、三架驱逐舰的重量。3、撕渠道白家阿宽很清楚，速食品类的最大用户就是年轻人。过去，白家阿宽跟其他品牌一样，是传统大快销的打法——入驻超市，十分依赖线下的经销网络。但现在，白家阿宽的线上渠道销售占比超六成。不只是直播间，白家阿宽血洗B站，但凡提到速食，各大吃播博主的视频中几乎都出现过阿宽的食品。在小红书上，#李子柒代工厂#有100多篇笔记，几乎每篇日记都扒出了其幕后代工厂——白家阿宽。2020年，微念向白家食品采购的食品金额达到2397万。就这样，白家阿宽成功避开康师傅，成了直播间的标配。被B站的UP主们称之为，治愈深夜打工人的面食大王。想干掉康师傅？还要再过两关白家阿宽，撕完光友粉丝，撕白象，也撕自己。但现在，终于撕到了康师傅头上。陈朝晖曾“喊话”康师傅：白家未来要赶超的竞争对手就是康师傅。这次上市，白家阿宽投资阵容堪称豪华：平安、腾讯、前海、茅台...一众大佬来给这个2块钱的红油面皮撑场子。但刀哥觉得，想要赶上康师傅，恐怕还要再过两关。第一，白家的看家本领，干不掉康师傅。一直以来，营销是白家阿宽的看家本领。它擅长出其不意，以最少的资金投入，撬动最大的市场。白家阿宽的净利润能从600万到7000万，创下了两年狂增12倍的增长传奇。一方面是赶上了好时候，疫情期间大众对方便食品的需求量暴增。另一方面，也是最核心的原因就是体量小。但是，在“财大气粗”的康师傅面前，白家阿宽业绩基数仍然少得可怜。2021年，阿宽食品的净利润下滑。究其原因，除了原材料的上涨，营销成本也占了大头。可康师傅在营销上，那就相当轻车熟路了，不仅将移动面馆开进了东京奥运会的街头，而且为北京冬奥会定制泡面。白家阿宽想要保持高速增长，恐怕还要问问康师傅们。第二，“网红”标签，干不掉康师傅。阿宽成也直播带货，但危险恰恰也在直播带货。有段时间，康师傅和家乐福之间的断供风波闹得沸沸扬扬。起因是康师傅想要把袋装方便面的价格从每包2元涨到2.2元，但家乐福拒绝了，以至于家乐福短时间出现了康师傅断货现象。康师傅痛定思痛，决定将渠道掌握在自己手里，不计成本地买断经营。现在，康师傅的母公司拥有了全家便利店的特许经营权。正因为如此，我们才能在全家便利店见到最全的康师傅产品。康师傅是最先一批提出渠道下沉的快消企业，它在2000年前后就把销售网络扩展到了地级市和乡镇。所以说，产品背后，渠道才是康师傅真正的护城河。康师傅渠道体系和渠道管控力连统一都无法比肩。在线上，白家阿宽是新晋网红。但在无数的中国小超市里，康师傅才是超市里真正的硬通货。结语：有人说，所有直播的尽头是带货。疫情这两年，无数品牌成为了直播间爆火的网红产品，从最早火到国外的自嗨锅、螺蛳粉，到现在给三只松鼠、李子柒代工的白家阿宽。宋仲基在韩剧中吃了一口中国的自嗨锅，直接被韩国网友集体抵制。可见这些产品的火爆程度。从代工到自己的产品是第一步，但从产品到品牌，后面还有无数步要走。当离开直播间“3！2！1！开拍！”的滤镜和刺激之后，才能考验出谁能笑到最后。图片来源于网络，侵权请联系删除本篇作者|星辰&张一弛
