北京冬奥会已落下帷幕，冬残奥会的大幕即将徐徐拉开。可以预见，继北京冬奥会吉祥物冰墩墩大火，呈现线上线下“一墩难求”的势头之后，冬残奥会吉祥物雪容融也将继续保持这种趋势。回首近几十年的奥运会，吉祥物都为其增添了一抹亮丽的色彩与惊艳，成为越来越不可分割的固定符号。吉祥物在很大程度上已经成为奥运会文化，甚至是奥运会举办国文化一个重要组成部分，深深打上了举办国独特的民族文化烙印。2019年9月18日，“冰墩墩”和“雪容融”带着历届冬奥会和冬残奥会吉祥物大家庭来北京冬奥组委办公区“参观”，吸引了许多人的关注。图|视觉中国在提升主办国国际形象、为主办国带来丰厚利润的同时，它也极大推动了举办国本土文化在世界的影响力，成为沟通本国文化与世界文化的一个桥梁。然而吉祥物并不是从第一届奥运会开始就出现的。那么，奥运会吉祥物是怎么出现、发展以及演变的？它体现什么内涵、价值以及理念？文丨田硕瞭望智库观察员本文为瞭望智库原创文章，如需转载请在文前注明来源瞭望智库（zhczyj）及作者信息，否则将严格追究法律责任。1起源：德国纯种小猎犬吉祥物一词，源于法国普罗旺斯语Mascotto，直到19世纪末才被正式以Mascotte的拼写形式收入法语词典，后演变成英语Mascot，指能带来吉祥、好运的人、动物或东西。世界上几乎所有的民族和文化都有着各自的象征体系及吉祥物，奥运会作为人类文化生活的缩影自然也不例外。吉祥物不是奥运会一开始就有的。第一个非正式的奥运会吉祥物始于1968年第十届法国格勒诺布尔冬奥会。这届奥运会前，法国奥委会特别计划委员会委员米歇尔·沃迪尔就开始提议为这届冬奥会带来一些不同，于是萌生了设计吉祥物的理念。吉祥物的创作过程很快。1967年1月，设计师只用一个晚上的时间就完成创作并交稿。北京一位收藏爱好者收藏的1968年法国格勒诺布尔第十届冬奥会吉祥物舒斯（Schuss）。图|视觉中国被称为“舒斯”(Schuss，原意是高速滑雪)的半人半物的卡通型滑雪小人的出现，开启了奥运吉祥物的先河。它是一个脚踩滑雪板的小人，有着夸张的红色大脑袋和细巧而坚硬的身体，像是一个有着坚强意志的小精灵。它的身体呈闪电状，像是运动的身形，也代表速度。脑袋上面印着奥运五环，全身红白蓝配色，这也是法国国旗的颜色。但是可能是第一个的缘故，人们对奥运吉祥物并不熟悉，再加上设计也过于简单，并不是很吸引人们的眼球。所以它并没有如愿流行起来，但它为第十届冬奥会增色不少，从此吉祥物便走进了奥运大家庭。首个官方奥运会吉祥物始于1972年的慕尼黑奥运会。当时参赛国家之多空前，为使这届奥运会更加引人注目，再加上受到了第十届冬奥会吉祥物的影响，当时西德的艺术家们精心设计了本届奥运会的吉祥物——瓦尔迪（Waldi）。这是一只慕尼黑所在的巴伐利亚州地区常见的德国纯种小猎犬，象征着德国人民勤劳朴实的性格。其头尾对称地涂着浅蓝、深蓝、深绿、嫩绿、黄、褐诸色，以此象征德意志大地和天空的色彩，这种暖色调还表达了一种热闹和谐的气氛，并被后继者效仿和继承。猎狗灵活、忍耐和坚韧的特性也是运动员顽强、坚持和敏捷的象征，是参赛选手具有良好素质的最好写照，同时也与拼搏进取的奥林匹克精神相辉映。它被生产成为各种形式和尺寸的纪念品：长毛绒、塑料玩具、纽扣等等。在取得了非常好的宣传效果的同时，还给1972年慕尼黑奥运会带来了巨大商机。从此，吉祥物成为每一届奥运会的亮点，并成了一个基本构成要素，成为全世界人关注的一个焦点。始于1972年慕尼黑奥运会的吉祥物，虽仅仅三十多年的历史，远年轻于会徽的资历，但由于其独特的象征意义与功能，却早已成为此后历届奥运会的一个重要组成部分和无形资产。吉祥物，是奥运会的一个符号，更是一个图腾。2演变：从单一形象到二次元从1972年慕尼黑奥运会开始，吉祥物的设计、制作和发布，就成为每一届奥运会的惯例。它和奥运会会徽是奥运形象的重要组成部分，是奥运文化的重要载体。其基本创作核心是表现当届奥运会的主题，彰显主办城市独特的地域特征、历史文化和人文特色。奥运会吉祥物一般以东道国有代表意义的动物形象为创作原型，在艺术设计形式上大致经历了如下几个发展阶段。*本国特色的单一动物形象阶段在吉祥物的艺术形式上，1992年巴塞罗那奥运会前，奥运会吉祥物大多以举办国有特色的动物形象为创作原型，一般是一个物种。1976年加拿大蒙特利尔奥运会吉祥物叫Amik，是一只海狸，代表着友谊、耐心、宽容及勤奋；1980年莫斯科奥运会吉祥物Misha。图|视觉中国1980年苏联莫斯科奥运会吉祥物叫Misha，是一只小棕熊，代表了苏联人的力量、憨厚、智慧与强大；1984年洛杉矶奥运会吉祥物叫Sam，是一只拟人化的老鹰，以美国星条旗为背景，穿着“山姆大叔”的服装，具有十足的美国风味，打开了吉祥物商业化的进程；1988年韩国汉城奥运会吉祥物叫Hodori，是一只小老虎，友善的小老虎既代表了韩国人热情好客的传统，又代表了运动中威武勇猛、当仁不让的精神，将本国特色和奥运精神很好地结合起来。可见，它们都是以本国有特色的一种动物为原型，通过夸张、幽默、拟人等特性来表达一种热闹和谐的气氛，显示着人们对奥运会美好的观念信仰。*卡通虚拟人物与科技组合的阶段奥运会吉祥物的画风从90年代起发生了转变。随着电脑绘图技术的进步，人们能在电脑上画出任何幻想的物体，不必再局限于拟人化动物。主办国也希望借虚拟形象，传递更多美好的寓意。1992年巴塞罗那奥运会第一次使用抽象的卡通造型，是比利牛斯山的牧羊狗形象，称为科比（Cobi）。它从一个方向看好像在微笑，换一个角度看又似乎在用鼻子嗅着什么，小巧可爱的嘴和鼻，斜视的眼睛，透着一股顽皮相，深受孩子们的喜爱。Cobi的设计是一个突破，是卡通吉祥物艺术上一次大胆的尝试。它用一种轻松活泼的表现手法改变了吉祥物以往严谨的创作风格，甚至引导了整个吉祥物领域的审美取向。巴塞罗那奥运会因此成为现代奥运形象设计史上一个重要的里程碑，这种艺术的设计理念开创了奥运会吉祥物及奥运会相关形象系统设计的新时代。而在随后的1996年亚特兰大奥运会，传统的绘画和手工设计终于被电脑科技所替代。美国人完全跳出了以动物为创作原型的模式，用计算机制作了一个令所有人都看不出是什么东西的吉祥物，名字叫“whatisit”。此吉祥物在1992年巴塞罗那奥运会闭幕时一经推出，立即引起各方关注，充分达到了宣传的目的。为了适应毛绒玩具的制作需要，组委会最后对其外观进行了一些拟人化修改，并将其名字改成Izzy。*从单个到以多种意象进行创造组合的阶段从2000年第二十七届悉尼奥运会开始到最近几届奥运会吉祥物的风格来看，直接选择动物形象到以此为原型进行再创作的设计已成趋势，有的甚至完全抛开原型进行全新的新形象创造，而且其数量也由一个向多个发展。2000年悉尼奥运会选择了澳大利亚所特有的三种奇异动物造型作为吉祥物：鸭嘴兽“悉德”（Syd）、针鼹鼠“米莉”（Millie）和笑翠鸟“奥利”（Oily）。它们代表了澳大利亚的土地、水与空气，是绿色奥运的象征，突出了人类生存的主题和澳大利亚人重视环境保护的态度，也体现出澳大利亚人民的热情、开放、友好和积极向上的性格，同时也紧密契合了奥运公开、公平、公正的竞赛精神。这届奥运会吉祥物的数量首次突破单只，数量的增加也标志着奥运会吉祥物所包含的内涵更加丰富。2004年雅典奥运会吉祥物是依据古希腊陶土雕塑为原型设计的的吉祥物——光明和音乐之神“费沃斯”（Phevos）与智慧女神“雅典娜”（Athena）。这两个组合在一起，象征着希腊的历史和现代奥运会的结合，它们以其浓郁的希腊文化特色和可爱的造型成为雅典奥运会上最“热销”的特殊商品，同时也体现出现代奥运会吉祥物的设计已经开始趋向于组合形象发展。2008年北京奥运会吉祥物在数量上可以说是历届最多的，不仅在数量上史无前例，而且其所蕴含的内容也变得更加丰富多彩，他们在呈现我国丰富的民族文化的同时也传递了我国对世界开放的心态。福娃是五个可爱的亲密小伙伴，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环，来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。他们的造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。它们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系。五个福娃的诞生有力证明了奥运会吉祥物选择多个形象不仅没有影响吉祥物在人们心中的印象，反而使其所体现的文化、社会和经济价值等更加多元丰富。2012年伦敦奥运会吉祥物又回归到单一形象，但是却更加抽象，是具有金属现代感的独眼卡通吉祥物。它叫文洛克（Wenlock），是根据萨罗普羊的形象设计出来的，名字是以1850年现代奥运会的雏形——英国文洛克奥林匹亚运动会命名的。【注：萨罗普羊（Shropshires）起源于英格兰中西部萨罗普郡和斯塔福德郡。】2016里约热内卢奥运会则和2020东京奥运会一样，都是奥运会和残奥会两个吉祥物的组合。里约奥运会的吉祥物叫“维尼修斯”（Vinicius）和“汤姆”（Tom），混合了巴西不同动物和不同植物的特点，维尼修斯代表了猫的灵性、猴子的敏捷以及鸟儿的优雅。汤姆头顶上长满了代表巴西的绿色和黄色树叶，光合作用可以让树叶不断生长，克服各种阻碍，最终将养分撒向人间。里约奥运会及残奥会吉祥物设计的目的就是为了将快乐传递给公众，特别是孩子们。东京奥运会的吉祥物则带着明显的二次元风格，叫做Miraitowa。“towa”意为“永恒”，代表着东京奥运会将给世界各地的人们带来永恒希望的愿望。残奥会吉祥物叫做“Someity”，名字来自一种流行的樱花品种，并且还与英语短语“如此强大”（somighty）相呼应，具有巨大的精神动力。它代表残奥运动员克服障碍并重新定义奥运精神，挑战自己的极限。3冬奥会更青睐“动物”相比于夏奥会吉祥物，冬奥会吉祥物的发展脉络相对来说没有那么清晰，数量上也不是绝对的由少到多的趋势，呈现出多元化发展的态势。冬季奥运会吉祥物从表现形式来看大致可以分为动物形象、人物形象和虚拟形象三大类。动物形象在冬奥会吉祥物中的应用最多。在1968—2022年举办的14届冬奥会中，有9届采用动物形象作为吉祥物标志。如1980年美国普莱西德湖冬奥会使用浣熊作为吉祥物；1984年萨拉热窝冬奥会采用狼作为吉祥物标志；1988年加拿大卡尔加里冬奥会采用一对雌雄北极熊作为吉祥物标志；1998年日本长野冬奥会首次使用四只小猫头鹰作为吉祥物；2002美国盐湖城冬奥会采用雪靴兔、北美草原小狼和美洲黑熊作为吉祥物；2014年俄罗斯索契冬奥会采用野兔、白熊、豹三种动物形象作为吉祥物标志；2018年韩国平昌冬奥会使用白老虎作为吉祥物；2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩则是用幼年熊猫作为原型，除了脸之外其它地方用塑料壳包裹，体现了冬季冰雪运动和现代科技的特点。这些动物形象吉祥物的使用总体上不仅代表了更快、更高、更强——更团结的奥林匹克格言，还表达了人与动物和谐相处的理念，提醒人们要更加珍爱野生动物和保护野生动物。人物形象吉祥物的使用始于1968年法国格勒诺布尔冬奥会，紧接着1976年奥地利因斯布鲁克冬奥会采用了雪人形象作为吉祥物。1994年挪威利勒哈默尔冬奥会吉祥物则来自挪威童话故事的两个主角，并以故事中的两个孩子Hakon和Kristin命名，使得这届冬奥会的吉祥物与历届奥运会不相同，充满故事性。虚拟形象的使用主要有两届，分别是1992年法国阿尔贝维尔冬奥会和2006年意大利都灵冬奥会。前者的设计及命名都以小孩为主角，这个以星形为设计重点的吉祥物，取名为Magique（冰上精灵）。后者则是一对组合，一个是长着方形脑袋（冰块）的蓝色拟人小男孩，另一个是长着圆形脑袋（雪球）的红色拟人小女孩。它们象征着冬季奥运会项目中不可缺少的两种元素——雪和冰，体现了传统与现代的结合，给人以无限的遐想，充满着艺术创作的气息。4最赚钱的商品之一吉祥物在1972年慕尼黑奥运会上首次发挥了显著作用。1984年洛杉矶奥运会首次实现了商业运营，吉祥物被商业化运作也从此次开始。自此之后，它便成为了历届奥运会最赚钱的商品之一。举办国更是把它作为奥运经济体系中的重要组成部分加以开发推广，无论商品的特许使用权，吉祥物本身的巨大经济价值还是产业开发都被进一步放大。可以说，奥运会吉祥物既是一名文化使者，同时也能为奥运会举办国的经济带来“吉祥”。首先是商标使用权的经济价值。吉祥物的形象在推出之前已经进行了奥林匹克知识产权的备案，并进行了相应的商标注册和版权登记，任何部门或个人如果使用都必须得到当地有关部门的批准，并且缴纳相应的商标权费。作为版权延伸的相关产品,带有吉祥物标志的纪念品领域也将得到极大的拓展和开发。其次，就是吉祥物自身的商品价值。奥运吉祥物的设计广泛适用于从特许产品(T恤、背包、水杯、文具、纪念章等)到二维、三维动画(电视、因特网、光盘、手机)以及奥运会景观等不同领域的需要，因此具有巨大的商机。通过特许经营的方式被开发成小商品，其收入是相当可观的。回首最近几届奥运会，2000年悉尼奥运会通过吉祥物赚了2.13亿美元，2004年雅典奥运会通过吉祥物赚了2.01亿美元。而2008北京奥运会期间奥运特许店日销售额达到了200万元，最后仅奥运纪念品的销售税收就超过2亿元。虽然冬奥会的影响力弱于夏奥会，但近年特许商品销售额稳步提升。2014年索契冬奥会的特许商品销售收入达到5亿美元，2018年平昌冬奥会的特许纪念品销量也达到预期。2022北京冬奥会吉祥物冰墩墩更是成为顶流，长期处于缺货状态。2月4日，北京2022官方特许商品旗舰店单日销售额达到新高，达到近300万元。2022年2月7日，北京王府井一家奥运纪念品授权商店，市民购买冬奥纪念品“冰墩墩”。图|视觉中国最后，奥运吉祥物还能推动相关产业发展。奥运吉祥物的市场开发不仅带动了强大的经济市场，还带动了多个行业的发展，因为吉祥物的开发与制造及销售等一系列环节，带动了如制造业、零售业、纺织业等行业。不仅如此，还引发了创意产业的诞生。相关产业的兴起也创造了就业机会。此外，作为奥运会时期的明星，由此衍生出来了各种造型的海报、电影等一系列关联产业，也提供了更多的就业岗位。最后，极具地域特色的吉祥物会激起人们对这个地区的兴趣，由此引发的奥运旅游热也会直接推动旅游业的发展。5独一无二的文化价值奥运吉祥物是文化沟通的载体，其核心是文化设计的过程，设计中对文化与历史的表现是设计获得世界认可的一个重要因素。首先，奥运会吉祥物体现了奥林匹克文化，蕴含丰富的奥林匹克精神。现代奥林匹克运动中所倡导的团结、友谊、进步的精神，更快、更高、更强——更团结的格言，主张的人与自然和谐发展哲学都以独特而鲜明的艺术形式表现出来，如奥运会会徽、奥运会吉祥物等。奥运会吉祥物多以主办地的动物为原型进行加工而成。他们丰富可爱的形象给世界各国的人们留下了深刻的印象，代表主办国向世界人民伸出友谊之手。奥林匹克旨在促进人类的团结、进步与和平，随着吉祥物在各国的销售，奥林匹克精神在更大范围内更快传播开来。例如，2002年美国盐湖城冬奥会吉祥物雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper和美洲黑熊Coal是以美国当地的动物为原型使之拟人化创作而成的，他们代表了更快、更高、更强——更团结的奥林匹克格言，充分体现了奥林匹克的文化含义。其次，吉祥物还能彰显举办国的民族文化。奥运会不仅是全世界体育竞技的盛会，还是各个国家、民族文化交流的盛会。作为其“形象代言人”的奥运会吉祥物，自然有着丰富的举办国独特的民族文化特色，不仅代表举办国，还代表举办城市的风土人情与文化背景，因而具有独一无二的文化价值。它是民族文化的精粹，充分展示了民族特色。2008年北京奥运会的五个福娃就是典型的例子，成功向世界展示了历史悠久、博大精深的中国文化。最后，奥运会吉祥物还蕴含着大量的符号学文化。例如福娃，在其创作过程中有着丰富的符号意义，如数字“5”的使用。“5”代表着五大洲，五环环环相扣，寓意世界各地区、各民族人民团结、友好携手共同进步。福娃设计巧妙地运用数字“5”在奥运当中约定俗成的所指意义。在色彩的选择上也运用了五环旗上“红”“黄”“蓝““绿”“黑”具有世界性的五种颜色，更直观地传达出本身的意蕴。奥运会是国际盛会，全世界大部分的人都会收看直播或转播，奥运会吉祥物也会在荧幕上频繁亮相。各个国家的人们也会把吉祥物作为纪念品收藏或者作为礼物赠送，通过这些渠道，主办国的文化、理念及奥林匹克精神也随之得到宣传。另一方面，奥运会在不同的国家和地区举办，吉祥物所蕴含的文化内涵也不断得到传播，促进世界文化的交流与融合。同时，当今社会，人们在改善环境，以寻求彼此之间的和谐发展。奥运会吉祥物中的许多动物向我们昭示着自然环境的重要性，它们的可爱造型将进一步加深人们对“人与自然和谐相处”的理解，激发人们保护动物和环境的爱心和意识，这对青少年来说尤其重要。随着吉祥物在世界各国的广泛传播，重视自然环境的口号也随即传播。奥运吉祥物便会成为奥运会传播人与自然和谐发展的媒介。因此，奥运会吉祥物所产生的深远的社会效益，在大力提倡建设和谐社会的今天更具有重要的价值。参考资料1.王顺，向雯珺，《浅谈北京奥运会中“吉祥物”设计的文化意蕴》，艺术与设计2.洪晨，《从奥运会吉祥物看东西方文化的多样性和统一性》，考试周刊3.韩伟锋，任亚东，《奥运会吉祥物的起源和发展》，体育成人教育学刊4.中国奥委会官网，《2016里约奥运会吉祥物分别代表巴西动物和植物》5.澎湃新闻，《东京奥运吉祥物名字确定，寓意未来和永恒》6.郑瑾，刘美凤，《里约奥运会吉祥物的多模态话语意释》，福建体育科技7.范文杰，《奥运会吉祥物解析》，体育文化导刊8.王建平，文慧玲，《符号学视角下冬季奥运会吉祥物体育文化研究》，武术研究9.王荃荃，《对奥运会吉祥物的文化解读》，扬州大学硕士学位论文10.姜晓伟，《奥运会吉祥物设计及价值历史演进研究》，首都体育学院硕士学位论文11.马岳良，《北京奥运会吉祥物文化内涵探析》，体育文化导刊12.陈丹丹，阿英嘎，胡玉梅，《奥运吉祥物的发展趋势探析》，体育研究与教育13.洪家云，《奥运会吉祥物的起源、发展及时代特征》，湖北体育科技14.杨静，《奥运会吉祥物及经济价值的探讨》，产业经济15.阎评，《奥运吉祥物的符号寓意及其跨文化接受——兼谈吉祥物设计的产业延伸》，深圳大学学报16.秦驰伟，王金川，《奥运会吉祥物的文化传播价值分析》，冰雪体育创新研究17.凌炫，《奥运吉祥物的文化及精神价值传播》，武汉体育学院硕士学位论文18.潘达，《冬奥会吉祥物设计的影响因素研究》，北京体育大学硕士学位论文19.龚俊雅，《奥运吉祥物的符号学解析》，武汉体育学院硕士学位论文20.胡玉梅，《奥运吉祥物研究》，南京师范大学硕士学位论文21.张晶，《奥运会吉祥物的价值和文化功能解读》，内江科技22.姜广义，《谈奥运会吉祥物的内涵及价值》，首都体育学院学报23.侍崇艳，潘绍伟，《历届夏季奥运会吉祥物价值、特点及设计预测》，百家论坛24.宣海伦，《奥运吉祥物为啥长得越来越奇特？这似乎是注定的》，好奇心日报25.Voicer，《奥运吉祥物被嫌弃的一生，不萌就是原罪？》26.武汉晚报，《看完历届冬奥会吉祥物你就知道为什么会“一墩难求”》库叔福利库叔的赠书活动一直都在！中信出版集团为库叔提供15本《元宇宙》赠予热心读者。本书详细展示元宇宙起源及发展脉络，深入分析元宇宙发展的六大趋势。不仅讨论了企业应对元宇宙的转型方略，更讨论了元宇宙时代的个人职业发展和创业机会，让你看清趋势、提前布局、把握红利！请大家在文章下评论，点赞最高的前3名（数量超过50）将得到赠书。
