这份报告以2017年传播力最强的500个为着眼点观察整个公众平台的变化我们将从内容生产方式原创环境小程序迭代内容创业变现等方面做数据收集及统计分析最终将视角放大至更多平台试图为相关从业人员带来启示
摘要
12017年公众平台平均阅读数下降241优胜劣汰愈发明显
2原创和转载分享的账号比例约为11再小的个体也能找到非自身的品牌传播途径
3小程序与公众号关联呈明显上升趋势其中涉及交易的小程序约占总数的13成为公众号名副其实的变现渠道
411的公众号愿意参与内容分销间接入场知识付费
5推文底部的广点通不仅仅是收入来源也是支出流向广点通中公众号的涨粉广告约是其他广告的16倍
6公众号迁移催生了流量资源的整合和交易整体迁移比例为22其中有778的公众号迁移后主体发生了变更
7全平台化趋势明显500强公众号在今日头条百家号和企鹅号的开通率平均为46接近半数
数据背景
为了更完整和准确地评估全年影响力在2017年中国500强年榜的采集制作过程中新榜对进入候选名单取在2017年至少入围过一次月度500强的公众号的全年数据进行了回采发生迁移的公众号或是2017年加入新榜的公众号也能因此收获完整的数据故而年榜决非日榜月榜数据的简单累加而是公众号截至2018年1月3日的全年持续传播精确数据也就是说一个发布于2017年1月1日的内容新榜回采了其从2017年1月1日至2018年1月3日之间的完整数据
新榜认为这是一份有足够年度参考价值的榜单是评估账号全面实力的重要标准
注因相关要求或规则少部分公众号未纳入样本库
500强概况
11数据概况
2017年中国500强共推送图文1177万篇收获5718亿次阅读81亿次点赞平均一个500强账号全年推送4693次129次天23539篇645篇天单篇图文收获49万次阅读及6861次点赞
全年阅读数较2016年有略微下滑稍显疲态但点赞数逆势上扬涨幅约37
12关键位置
收获2017年度500强冠亚军的依旧为人民日报与央视新闻而季军由新晋入榜的新华社取代央视财经韩国me2day新榜指数917居于中位全球钓鱼策略成为本年500强门槛新榜指数900
13极大值
在发布次数发布篇数阅读数点赞数原创篇数与被赞赏次数这些指标上最大值分别来自这些公众号
人民日报全年共推送了2522次平均每天推送69次
观察者网共发布7414篇平均每天推送3次每次68篇成为推文最勤勉的500强
人民日报凭借58亿的总阅读与5003万次点赞蝉联基础指标双冠王
海报网共推送3389篇带有原创声明的内容原创比例高达853
冯站长之家本年度收获58万次赞赏较去年增长一倍有余刷新了由自身保持的年度赞赏数记录
平台变迁
21平均阅读数下降242
据统计在新榜全样本范畴中2016年的公众号玩家有158已经停止了更新业界普遍反映内容迭代风起的2017年是公众号打开率下降内容创业愈发艰难的一年为验证这一观点新榜将2016年与2017年全年活跃样本的平均阅读数进行统计对比结果表明2017年公众号平均阅读数为2821次比2016年减少898次也即公众号平均阅读数环比下降约242
22各公众号层级流动情况
以新榜指数为依据可将公众号划分为大号900头部750900中上600750中部450600与底部
尽管外部环境如此严峻危机当中也处处透露着生机对比2017年新晋入榜的公众号新榜发现垂直细分领域精致运营的公众号或大有可为他们受众精准用户粘性高可在排位赛上拥有更持久强劲的驱动力如游戏类公众号王者荣耀网易阴阳师手游等科技类公众号差评酷玩实验室等教育类公众号学生安全教育平台班主任研究会等或其他小众细分定位精确的公众号退伍军人俱乐部知青网等
平台生态内容
31全年热点
新榜对2017年发布的721万篇原创内容的标题做词频统计累计整理出以下热点
具体可分为
网络热词扎心了老铁皮皮虾我们走油腻打call第一批90后以及佛系等
娱乐事件中国诗词大会热播人民的名义热播战狼2热映双宋婚礼以及鹿晗恋情等
社会热点北大硕士章莹颖案李文星之死江歌案携程亲子园及红黄蓝事件等
时政热点楼市新政国产航母下水建军九十周年金砖国家峰会以及十九大召开等
32公众号热点覆盖率
关注热点追逐热点是新媒体人的天性对上述热点进行整理提炼剔除每年固定节日热点共计整理出83个含时政财经科技社会在内的全民热点对2017年全年活跃样本的推文内容进行热点分析发现大多数公众号对热点事件的关注范围较为有限仅有不足70的公众号追逐过热点而针对那些有追逐记录的公众号平均的热点覆盖率触碰热点的个数除以总热点数为54约为45个热点
33小力量持续产出高点赞爆文
一般而言内容的阅读点赞比约为06当阅读数超过十万时点赞数量的多少能大致衡量公众号的真实曝光量2017年新榜样本库内共监测到87篇点赞的内容其中41篇来自新榜指数800以下的公众号大兵黑卡的新榜指数最低新榜指数仅557
34被转内容TOP10
2017年针对原创保护出台一系列举措
17
16对所有公众号在年底开放原创声明功能截止2017年12月31日全样本中使用原创声明功能的账号占比由去年的256提升至317
17
16上线原创内容分享模式
新榜对全年转载及分享模式内容进行统计发现原创账号与被标记转载或分享的账号占比约为11也即所有原创账号都可以获得二次传播再小的品牌也可以有自身之外的传播途径了
尽管一直在身体力行地倡导纯净的内容生态环境但在原创侵权行为的惩罚上却一直是心有余而力不足公众平台的运营中心持续向外公示近期处罚的公众号虽然处罚类型的设置中包含抄袭一项但在新榜对其近一年的监测观察中并未发现有真实处理的抄袭公众号
与此同时新榜还曾发现公众平台存在定期批量删文的公众号这些公众号使用游走在规则边缘的标题和高度同质化的内容来不断吸引流量为保障这些流程能长期正常循环且规避平台管理故而需要在内容传播使命完成后定期批量删除内容如何管理这些不断挑战规则且游刃有余应对惩罚的漏网之鱼或许是净化平台生态需要长期着力和重点盯防的地方
运营者的创收渠道
去年以前的收益大多来自原创赞赏和软硬广而就在去年iOS赞赏功能关闭平均单个公众号的赞赏次数应声下降约388运营者的赞赏收益损失严重但失之东隅收之桑榆小程序和知识付费的崛起为公众号运营者的创收带来了新的无限可能
41小程序作为变现载体的打怪升级之路
2017年是小程序的元年从刚出世时的万众瞩目到被尝鲜后的多空对峙再到频频迭代赋能资源倾斜一路走来跌宕起伏曲折艰辛4月20日开放小程序和公众号的关联关系允许所有公众号关联小程序逐渐受冷的小程序再次回归视线热点被视为公众号流量变现的重要载体
开放之初1个小程序最多仅能关联10个不同主体的公众号到11月关联上限已提升至500个随着政策的逐步宽松小程序的想象空间也越来越大新榜自9月起就完整记录了全样本中二者的关联关系根据观察它们之间的关联关系随着政策的放宽呈明显的上升趋势1个小程序大约平均关联16个公众号其中算命大全H已关联192个公众号是关联公众号数量最多的小程序
新榜从全样本推文中累计记录了6257个小程序其中涉及交易的小程序约占总数的13成为公众号名副其实的变现渠道上述推文中的小程序以线下资讯服务类多同城服务在线教育类及电商导购类居多
小程序不仅仅是公众号运营者的红利还孵化了一批以此为生的去中心化SAAS服务提供商繁盛了其上游产业这在电商类小程序中表现尤为突出产生了专业的电商货源采购商和便捷接入的技术服务提供商为公众号开设小程序店铺进行导购变现降低了门槛据统计某公司至少提供了164个小程序为444个公众号所使用
42新晋创收渠道知识付费
得到用户突破1300万喜马拉雅FM知识狂欢节销售额近2亿元十点课堂2017年流水超1亿咪蒙4天卖出10万份付费课程一切数据都预示着知识付费的江湖正如火如荼虽然直接入围知识付费门槛较高但是间接入局知识付费和大佬分一杯羹却是0门槛
新榜在2017年5月上线付费内容分销平台接入含课程小说及漫画在内的多形态付费内容公众号运营者可自主选择内容进行分销收益按销售额进行高额分成平台数据显示参与内容分销的公众号数量占新榜网站总授权公众号数量的11即每10个在新榜网站授权的公众号中就至少有1个参与了内容分销公众号运营者参与积极性高持续火爆的知识付费已然成为公众号运营者的创收新利器
43老牌官方创收渠道广点通
广点通作为腾讯官方推出的效果广告系统一直是运营者稳定的获利渠道之一新榜在一段时间内持续监测全样本推文的底部广告发现有219的公众号会通过该功能获得收益由于推文底部广告是基于用户画像进行精准匹配的不同用户打开同一篇内容所看到的广告未必一样因此广点通也是公众号推广的重要方式之一将监测到的广告作进一步分析发现公众号涨粉推广广告是其他类型广告的16倍故而广点通不仅仅是公众号运营者的收入来源也是其重要的支出流向需要说明的是由于广点通广告千人千面新榜监测的数据或受腾讯算法推荐的影响
规则与应答
纵观今年的举措可归纳为以下几个关键词小程序迭代编辑器优化原创放开和公众号迁移
公众号迁移功能的上线可解决困扰已久的行业痛点实际运营者和账号所有者不一致个人类型的公众号可变更为组织类型的公众号解锁更多功能方便账号运营等
自公众号迁移功能上线以来新榜累计监测到7903次迁移记录全样本的迁移比例约为22假使仅在17年进入过月榜500强的账号群体中统计这一比例将上升至66由此可见大号的公众号迁移需求更强
观察迁移样本新榜发现地域号营销号对公众号迁移乐此不彼208发生迁移的公众号为地域号指名称中含地域信息的公众号迁移公众号名称中多出现生活女人视频健康搞笑风水等营销号惯用词语
不仅如此公众号迁移还为运营者提供了新的涨粉渠道催生了流量资源的整合和交易有778的公众号迁移前后变更主体不一致这其中个人转组织的比例为55而不同组织间的转换则是45具体包含以下几种不同形式初期为个人号后做大做强转团队运营的papi以及我走路带风通过公众号迁移进行间接涨粉的整合平台流量资源规范矩阵运营的华图教育机构及驴妈妈旅行等
平台之外
2017年内容平台风起云涌各平台百花齐放你方唱罢我登场资本角力争抢内容资源统计进入年度500强的公众号在今日头条百家号以及企鹅号的开通情况可知500强在其他三大平台的平均开通率约为46其中和同根生的企鹅号的开通率最高
2017年尾声送上了小程序的彩蛋小游戏如果说小程序的母体是精简版的App功能需要去繁就简小游戏的母体则是可完全承接且进行功能拓展的H5页游如果说小程序的冷启动用户是App的原生用户小游戏则可以大大提升小程序在C端用户的想象空间互动性强应用灵活的小游戏将带来哪些内容创业新玩法创造哪些新机遇让我们拭目以待内容进化论时代的2018年
