编辑导读前段时间网易云的人格主导色刷屏了经常在网上冲浪的年轻人聊天第一句话是你什么色这场成功的H5刷屏活动给我们带来哪些启示本文作者对此展开分析与你分享
在大家都以为测试类H5已经玩不出花样的时候最近网易又又又又又刷屏了
网易云音乐联合19th创意工作室基于色彩与声音推出的你的性格主导色H5玩法很简单
测试共设有8道题目用户听声音完成相关题目后就可以生成一张属于自己的性格色彩海报红的黄的蓝的金的银的
上到父母下到还在上学的00后从公司同事都好友聊天第一句话是你什么色
感谢这次测试要不然我都不知道身边有那么多夏日初升的太阳黎明闪耀的霞光流光溢彩的钻石和漫步银河的梦想家
不仅如此网易的此次刷屏除了活动本身其产出层出不穷的恶搞创意以及话题讨论度无疑又是一场成功的品牌宣发
连作图软件都在跟进恶搞的热点推出相关的恶搞模板
活动当天指数微博热搜指数双双走高网易云人格主导色微博话题阅读量已达37亿讨论人数超30万指数飙升至1000万火得那叫一个扎扎实实彻彻底底可以说是一场极其成功的H5刷屏活动了
刷屏的底层逻辑是社交裂变用户促分享这也是目前成本最低的增长方式的一种即通过活动实现老客自己的月活10亿为主的社交渠道通过好友关系链的触达实现在生态中的传播获客留存转化
一为什么裂变H5测试类居多
11运营成本测试类H5运营成本最低
首先我们先看一下过去网易的刷频活动
你工位有刀我有猫网易云课堂
测测你的左右脑住着谁网易云音乐我的世界
测测你的隐藏技能网易哒哒GQlab
立一个2019flag网易哒哒
睡姿大比拼网易哒哒
荣格心理学人格测试网易云音乐第五人格
哲学气质测试网易新闻哒哒
分析以上案例可以总结刷爆的H5大致可以分为答题测试皮肤变装和行为总结三大类而其中刷屏率较高的属于测试类成为佼佼者
DIY变装类H5
像睡姿大比拼包括早期的连咖啡的搭建咖啡馆的H5这类H5需要提供海量的素材给用户以满足用户的个性化需求
筹备阶段需要前期经过大量的插画绘制与元素设计有的则依靠P图技术与摄像自拍技术的可靠支持有一定的人力成本和技术门槛
行为总结类H5
像网易云的年度歌单千聊讲师的年度关键词知乎十年H5它是基于线上用户行为大数据分析得出根据长时间积累下来的线上消费点击订阅搜索等行为数据帮助用户总结过往盘点阶段人生依靠大数据分析的硬件条件
同时均是在年末或者周年庆等特殊节点推出在时间上也有的考究
测试类H5
像此次的人格主导色到早前的左右脑测试此类测试H5制作门槛是相对较低的从高中时期课外杂志封底最基本的星座运势测试开始这种标榜个性测试答题就一直被受众喜闻乐见它们与参与者自身相关造成定制化的错觉从而引发自传播
一套出彩的答题测试H5只要在创意文案视觉中但凡有一样做得走心用户都愿意为其奉献转发量
所以从运营成本上测试类H5就具备先天优势
12大众心理巴纳姆效应提供天然优势
从用户层面测试类H5屡试不爽的原因主要在于抓住了大众心理的巴纳姆效应
反正这东西就跟算命一样话说得让你怎么都受用
但是因为你付出了成本听了几段声音做了几道选择题最后输入自己名字所以结果在心理上和你产生关联你就觉得这是属于你的颜色了
巴纳姆效应大多数人都很容易相信一个笼统的一般性的性格描述并认为那个性格非常符合自己的情况这个在心理学上被称作巴纳姆效应巴纳姆效应不但适用于星座性格分析也适用于生肖性格分析血型性格分析各种性格测评
巴纳姆效应告诉我们每个人很容易相信一个笼统的一般性的人格描述特别适合自己即时这种描述十分空洞很多人仍然会认为这反应了自己的人格样貌
另外所有的星座生肖血型算命等预测除了有心理学方面的原因还可以用概率学来解释
人都有两面性所以任何预测其实都有50的胜算
比如我说你这个人富有同情心喜爱小动物这句话对于大多数人来说都是奏效的即时有些人并不喜欢小动物也会认为自己富有同情心没有多少人会自诩自己是一个冷酷无情的人所以他们也会把这句话的重点放在前半句上
二爆款H5策划3个重点
21选题与用户有关勾起好奇心参与门槛要尽量低
选题要破圈层不能仅仅停留在一个小圈层里面它覆盖的人群要足够广泛像热门电视剧中的人物测试个性测试就是一个比较好的额方式而知识类测试姓名类测试就不是很好的方向知识类测试容易给用户造成心理压力门槛较高而姓名类测试则基于用户的自我保护的心里贡献自己的真实姓名需要信任门槛
22背书提升测试结果的权威性和可信度
总结网易的过往的测试发现均有专业的理论或者机构作为背书如果联合相关机构作为发起方整个活动则更为可信
荣格心理学人格测试MurrayStein著作的荣格心灵地图
哲学气质测试其中多大几十个名词二十多个主义都是有真凭实据的相关资料得出的
人格主导色网易云音乐联合19th创意工作室根据美国心理学家TomMaddron最准确的性格色彩测量工具
所以在前期策划是测试题目以及答案的策划一定要有所依据通过专业资料的查询还原成大众接受的语言切忌凭空想象
23文案最容易忽略同时也是最难的
在策划一场H5的时候大家往往在产品流程和设计风格上倾注很多精力往往对文案的打磨最容易忽略
而真正能够打动人心题库文案测试结果的描述才是其成功的核心
H5传播的底层原因是需要唤起用户潜在的心理共鸣而文案是整个产品中最具感性的元素极其重要
从网易哒哒工作室的招聘简介上也可以看到对应岗位对于文案审美有着明确的要求
三网易这次有什么新意
除了我们上面所说的测试类H5要想成功的3个关键点此次网易人格性格色主要还有以下几点和之前不同
31隐藏歌曲提升活动转化率
传达方式无非就三种图像音乐文字这次的H5活动可以说是将三种都用上了
与从前单纯做选择题的形式不同进入测试第一步便是让你打开声音在一段舒适的白噪音轻音乐中用声音联想做选择
沉浸式的交互自然更容易激发参与感不用很久测试结果就出来了
一个测试H5一不小心火了如果缺少有效的价值导入环节产生的流量即使再多也是竹篮打水一场空而往往这个环节是现阶段所有H5爆款都需要思考的地方之前大多是的测试类H5最多在logo露出部分去做曝光比如网易游戏第五人格在荣格心理测试中就是以logo露出的方式
而此次的性格测试网易云在活动页上隐藏了一首符合气质的定制歌曲将用户引流去云音乐听歌整个导流过程并不突兀用户点击收听隐藏歌曲并不会打断整体流程同时又可将用户停留在APP内
而其实所谓的定制歌曲其实是根据不同结果提前配置好的根本没用到大数据也就不涉及多余的开发成本
图人格主导色歌单播放达122w次
通过一个定制歌曲既丰富了结果的内容又能提升活动的流量转化妙哉
32测试结果卡片内容比以前多用户却更愿意分享
回顾过网的测试结果卡片整体分为3个板块主文案结果关键词副文案解说结果二维码文案引导分享而此次的分享卡片整体文案以及元素比以前更多尺寸也突破常规的海报尺寸但是并不影响用户的转发积极性
图分享卡片形对比
具体我们以下方整张卡拆解一下网易这次的分享卡有什么不同
疯传里把情绪分成了两个维度积极情绪与消极情绪高唤醒情绪与低唤醒情绪积极情绪更让人有分享欲所以此次网易的结果卡片整个文案风格称之为花式彩虹屁也不为过
1主文案颜色结果
颜色定义就是标题圈定人群主文案测试结果简单粗暴搭配对应的视觉设计简化传播门槛用户一秒被色彩关键字的信息吸引
2副标题1989的人喜欢绿色
数据归类强化结果同时说多少人喜欢这个颜色也是前面所说的唤起积极情绪
3副标题每5个中国人中就有一个喜欢你
继续强化夸奖机制将夸奖目标从颜色进一步缩小到用户本人
可以看到主标题去的夸人逻辑是这样的
你的结果是绿色1989的人喜欢绿色所以15的中国人喜欢你
4次级结果文案你的特质是指挥非凡的开拓者
说完颜色再丰富一个结果维度给你一个高大上的标签定义你是什么样的人再次夸奖你
5次级结果描述别人眼中的你本质上的你
别人眼中的我唤起用户的好奇心别人是怎么看我的这是人类心理的本能诉求实际上大多数人看到这里都会对标到具体的某个人在生活中人都是或多或少在意别人的看法
另外本质上的你则抓住用户另一心理他是不是真的了解我通过两个角度极其抓住了人类想知道别人怎么看我但又不希望看穿我同时想知道真正的我的复杂心理
6这些颜色会被你吸引保持距离
得失机制寻优去劣再次引导传播
如果说15点是通过唤起积极情绪引导用户分享那么第6点是通过得失机制去引导传播
谁会被我吸引呢需要跟谁保持距离发朋友圈会匹配色来跟我互动吗男朋友的颜色跟我匹配不那个讨人厌的同事是不是我的距离色
找同类又找异类的原始驱动会进一步引发传播
四小结
从运营成本和用户心理考量测试类H5是投入产出比较高的传播形式
大众化选题专业背书洞察心理的文案是成功的基本要素
此次人格心理网易在原来的基础上增加隐藏歌曲增加了活动转化率
分享卡通过双重维度结果描述颜色标签多层夸奖数据别人看法寻找同类唤起积极请情绪引发用户传播
本文由运营狂人小白原创发布于人人都是产品经理未经许可禁止转载
题图来自Unsplash基于CC0协议
