2021年临近尾声时，没想到还有车企在最后时刻风评爆雷。随着某名男艺人的人设崩塌，找他代言的车企，也被迫第一时间宣布解约，给群众献上一个史上最“短命”代言人的大瓜。回顾2021年，汽车圈比往年都要热闹，总有那么几家车企，靠的不是旗下产品销量爆棚吸粉，而是在营销方面意图迅速提升关注度，只可惜，反而翻车，名声受损。其中，被“猪队友”拖累，栽在代言人问题上的，就有好几家。也有一些性质更恶劣，为了给企业带来流量突破口，采取毫无底线的“作死”操作。更有甚者，个别企业还嫌栽一次不够，半年内不断“翻车”。下面，就让我们重温一下车企们的年度十大翻车事件。哪吒汽车蹭劣迹艺人话题谋出位事件：去年8月23日，哪吒汽车上演了一场“请吴亦凡代言五分钟出圈”蹭话题营销闹剧，刷新了业界对该品牌公关团队的认知底线。当时，吴亦凡因涉嫌违法行为已被刑拘，其代言的各大品牌纷纷和他划清界限，生怕躲得慢。偏偏哪吒汽车的公关营销团队居然脑洞大开，在这个特殊时间节点，竟然讨论让其代言该企业以提升产品知名度，甚至连事败后的应对策略都考虑在内。讨论内容中，还特别提到要“不断地制造热点，做错了也可以成为热点”。而该内部讨论截图被爆出后，引起业界哗然。这种蹭劣迹艺人话题谋出位的营销思路，将他们扭曲的价值观暴露无遗。结果，哪吒汽车只能采取官方发布公开道歉，并且声称开除相关人员的方式发以作交代。点评：在广大网友看来，这场风波显然就是哪吒汽车公关团队为了流量和出圈，趁机蹭吴亦凡被拘留的热度。甚至，有不少网友还质疑，从这么有创意的内容曝光到迅速"开除"相关人员，根本是一场精心策划的苦肉计。不管如何，哪吒品牌在此事的营销上，确实不太恰当。英菲尼迪、保时捷、WEY“优质偶像”秒变“雷”事件：去年12月中旬，王力宏离婚一事引起轩然大波后，他的人设也于一夜之间崩塌。12月18日，存在合作关系的英菲尼迪和他火速解约。而在12月16日晚，全新一代东风英菲尼迪QX60正式开启预售，王力宏作为英菲尼迪品牌代言人还亲临助阵。从官宣代言到终止合作，王力宏这名仅35小时的英菲尼迪代言人，也堪称史上时间最短品牌代言人。近年来，英菲尼迪在激烈的市场竞争中销量不断下滑，在豪华品牌二线阵营中已经逐渐被边缘化。根据乘联会统计数据显示，去年前三季度，东风英菲尼迪销量不足万辆。本来产品就不多，酝酿已久的QX60总算迎来上市，代言人却闹出这样一出翻车事故。这无论对新车销量还是品牌认知度，都绝非好事。事实上，由于代言人“塌房”，从而让品牌名声受损的企业，今年不在少数。“钢琴王子”李云迪遭刑拘，丰田和WEY牵涉其中。李云迪出事之后，广汽丰田立即和这名“第四代汉兰达车主”撇清关系，称李云迪并非代言人，仅仅是新车发布会的“演出嘉宾”，双方已停止合作关系。曾经邀请李云迪参加摩卡新车发布会的WEY品牌，同样将这名摩卡第521号车主相关宣传内容下线。其WEY品牌全球代言人的身份，也已烟消云散。去年“黄”了的顶级流量明星中，吴亦凡是最早被实锤的一个，“躺枪”车企则是保时捷。去年四月份，吴亦凡成为首位保时捷中国赛车运动代言人。在七月份吴的丑闻公之于众后，保时捷通过官方微博表示终止与吴亦凡“保时捷中国赛车运动代言人”的合作关系。点评：在这个“流量称王”的时代，试图通过娱乐圈重磅明星或者有强大吸金能力的网红代言，寻找新的突破口，以占领流量高地，也成为汽车品牌营销招数。没想到，却恰恰栽在“猪队友”身上，老司机照样翻车。明星代言能够为车企带来流量，从而提升品牌和车型的关注度，以此撬动消费需求，这已经成为车企的一种典型营销方式。不过，流量明星的负面消息，同样会对品牌造成一定的影响。特别是那些平时“捂”得比较深的明星，一旦出事，对于合作企业来说，更容易受到暴击。劳斯莱斯、奔驰与争议人物合作事件：去年9月24日，劳斯莱斯大中华区发布了一则车主采访视频，采访对象是收藏家林瀚和他的妻子雷宛萤（晚晚）。本来，劳斯莱斯是准备请这对网红夫妇打造的一则推广视频，本想借助这对网红夫妇的试驾，展示劳斯莱斯库里南纵行天山之南，以展现这款豪车的冒险精神。没想到，却引发大量负面舆论反噬。事实上，该视频在发布之初，只是有部分网友对劳斯莱斯的“选角”标准进行调侃。而推广人林瀚与一位劳斯莱斯车主的“隔空互怼”，更将此事件推向高潮。其后，王思聪也现身评论区，直言“突然感觉RR很low，以后不会买了。”这次的网红视频宣传让企业适得其反，直到去年10月14日，劳斯莱斯终于顶不住压力，下线了该视频。另一个引发网友讨论的案例，是奔驰与杨笠。去年10月14日，梅赛德斯-奔驰官方在微博平台转发了一条以脱口秀艺员杨笠为主角的短视频。视频中，杨笠在记者的簇拥中开门上车，喝了一口汽水，放松地靠在了后排座椅上，车窗上浮现出“舒适新篇章”字样。此前，杨笠在知名综艺节目《脱口秀大会》上，她对于男性的一些幽默调侃话语，引起过讨论的风波。因此，“杨笠代言奔驰”的消息一传出，很多男性都不乐意了。不过，也有不少女生支持杨笠，网友的争论很快引发为双方的骂战。去年10月17日，奔驰官博将杨笠视频设置为“仅粉丝可见”，同时开启精选评论。据悉，杨笠与奔驰并无“代言人”的合作关系。奔驰是VOGUE该场时尚活动的赞助商，而参加时尚活动的艺人（包括杨笠）均以奔驰汽车为背景，拍摄了活动广告。点评：和其他品牌找的顶级流量明星公众欺骗性较强不一样，这是车企自己选择和“争议人物”合作，风险也会更高。尤其是身为超豪华品牌的劳斯莱斯，人们更质疑还有必要找“网红”为产品宣传？！这种拉低自己品牌价值的行为，或许会比降价更伤客户群体的自尊心。一家企业请代言人，对方的形象、气质、履历、生活理念，也很有必要符合企业和品牌自身的理念及品牌形象。极氪、欧拉陷入“虚假宣传”深坑事件：去年10月25日，50多位自称为极氪001车主发布联合声明，称车辆的EC天幕实际效果与官方宣传不相符。据悉，在早期的官方宣传资料中，该天幕为灰黑色，但实际效果为蓝色。在车主看来，蓝色的天幕使车厢高级感打折。而且，车主们选择该配置，还需要额外支付1万元（优惠期价格为6000元）选装。其后，极氪方面回应灰色天幕存在技术上的挑战，现在决定是蓝色。而且，目前整个行业只有蓝色幕材，灰色和黑色的开发，最早也要等到明年上半年。事实上，早在新车上市时，有预订车主就曾经为极氪电机混用问题进行过维权。其后，极氪001又陷入充电性能相关的风波中。欧拉也在去年12月份陷入“虚假宣传”的漩涡中。周女士称，她于去年11月份购买了一辆欧拉好猫，随即发现车机系统使用的芯片与宣传不符。周女士表示，厂家曾在销售时宣传，车辆的智能服务处理平台使用“高通八核”车载芯片，拥有强大的计算能力、图形处理能力以及AI处理功能。后来，她查询到，其芯片竟然与官方宣传不符。朱先生更表示，自己在使用近一年的时间里，车机多次出现导航卡顿、地图不能升级、无法更新曲库等情况。当他按照网友提供的方法查看车载芯片型号时，才发现原来并非高通芯片，而是一款英特尔公司生产的四核芯片。由于这个问题，欧拉好猫在一些汽车类投诉平台，月度投诉数量已高居榜首。对此，欧拉汽车品牌负责人正式致歉，官方也对好猫“换芯”一事，作出了详细说明，声称用词不够严谨，造成了用户受到困扰。为此，欧拉制定了一系列解决方案，如赠送价值7200元权益包，并设立了专门的“车机体验服务小组”，针对用户反映的车机问题进行一对一专门服务并解决。虽然推出了一系列补偿方案，仍然有车主质疑企业涉嫌虚假宣传。点评：对于去年相继有自主品牌因“货不对板”成为被投诉目标。一方面，肯定有为抢占市场份额，营销上采取了“冒进”的成分，另一方面，也确实与“缺芯”背景上的供应链跟不上有关。为了比竞争对手更早抢占市场，企业在设计、生产尚未确定能同步跟上的情况下，预先秀出亮点绑定潜在客户，当设想落不了地时，又不能第一时间选择正确的方式与消费者沟通，甚至态度前后不一，自然会越陷越深。蔚来汽车拉车主“联合”洗白事件：去年8月12日，知名餐饮连锁品牌创始人林文钦，驾驶蔚来ES8时启用自动驾驶功能（NOP领航状态）后，在沈海高速公路涵江段发生交通事故，不幸身亡。在事故发生后，蔚来的工作人员到场，涉嫌私自接触事故车辆，被车主方质疑蔚来毁灭证据。后来，蔚来又发布了一份“蔚来500多位车主”联名发起的声明，表示蔚来车主清楚的知晓蔚来汽车，NP/NOP辅助驾驶系统，而非自动驾驶系统或无人驾驶系统。蔚来公司对上述系统的介绍、宣传未对车主构成混淆和误导。也就是说，这位知名ES8车主因为NP/NOP辅助驾驶系统出现惨烈事故，是因为该车主没有看懂相关内容，其他车主都能看懂，所以这位车主的罹难，并不是蔚来虚假宣传的结果。然而，在这份联合声明出来之后，在蔚来汽车APP上，有超过1000人出来反对之前的车主联合声明，其中很多人表示不希望自己被代表。之前500多位车主的联合声明，更被人们认为是蔚来汽车授意车主作出的“洗白行为”。不仅在车主罹难的情况下，通过集体甩锅给逝者也更显得很不近人情。点评：蔚来汽车在这次的事件中一系列操作，堪称教科书般的失败案例。这也反映出当前造车新势力的公关水平。毕竟，对于他们来说，品牌和产品本身不能有一点闪失，但回避、掩饰，并不是有诚意的公关方式。上汽R改名换姓求生存事件：去年10月29日，上汽旗下的R品牌宣布，拟设立飞凡汽车科技公司，并以独立公司的方式进行市场化运作。由此R品牌正式更名为飞凡汽车。飞凡汽车也成为了原上汽乘用车部门下属R品牌独立后的产物，其目的正是和上汽同门、主打高端智能电动汽车的智己汽车错位，深耕中高端电动汽车市场。按照上汽集团的规划，接下来，智己汽车主攻40万元以上区间的高端新能源智能化产品，而非凡汽车则主攻20万元到40万元左右的中高端新能源智能化产品，定位比智己汽车略低，解决了此前可能会与智己汽车产品定位冲撞的问题。从11月官方公布一段飞凡汽车最新销量描述中，人们可以看到：10月份飞凡汽车（原Ｒ汽车）的销量处于“强劲的增长势头”，订单数持续攀升，整体订单环比增长30%，达到近3000台，跑出增长“加速度”。但此后，关于飞凡汽车的最新成绩，又开始只字不提了。有媒体披露，11月份，飞凡ER6销量环比下降71.78%，如此一来，就是跌至不足千辆的水平了。点评：重新更名，独立运作，这自然要面临是否推倒重来的问题。虽然销量少，但毕竟原来的R汽车已在全国范围内布局销售渠道和线下网络，为消费者认知R品牌花了大力气。现在的改名策略，更面临两难抉择，若采用新的飞凡汽车logo和品牌标识，无异于为旗下车型又换了一次身份证，品牌要面临重建。如果延续此前的R品牌相关形象标识，那么飞凡汽车独立就变得意义不大了。这波易名操作，能否换来新生？理想汽车掌门人“死亡诅咒”事件：去年7月5日，有用户反映理想ONE车辆座椅发现疑似“水银”的物质。从网友上传的一段视频可以显示，理想ONE汽车座椅缝隙中有不少疑似“水银”的圆珠，将座椅拆下后，支架缝隙、板材等多处都发现了类似的圆珠。上述车主将所有水银收集齐后，其数量竟然比10个温度计所含的水银还多。对此，理想汽车第一时间在微博进行回应称：“我司高度重视并已第一时间展开全面调查。理想ONE在产品设计、原材料选择、生产制造、运输以及交付环节均未使用到汞（俗称水银），并且符合《汽车禁用物质要求》（GB/T30512-2014）及欧盟ELV等有害物质相关要求，请各位用户放心使用。”理想汽车指出，制造一辆智能电动车，他们不会使用，也没有任何必要使用汞。如果在车上发现汞的存在，一定是外部行为造成的。随后理想汽车创始人李想发微博暗示此事为“造谣”。而且，他在微博中写道，“造谣我们用水银的人和媒体，祝愿你们血液里流动着水银，脑子里装满了水银！”点评：客观来说，从今年理想ONE的销量来看，已经稳居国内造车新势力中前三名。或许，这也让理想汽车有足够的底气。但无论如何，面对质疑，身为一家企业的掌门人，居然公开发表“死亡诅咒”，这一行为，却让不少吃瓜群众也质疑其素质堪忧。长安福特指牛为马，一错再错事件：2021年1月，长安福特在广告中把中国传统的牛年当作马年，引发了市场舆论翻车。网友笑评，古有赵高指鹿为马，今有福特指牛为马。有人觉得，长安福特连中国传统的生肖年都搞错，未免有些业余吧？其实不然。他们要为旗下的新品E-Mustang（资深车迷都知道其中文名称就是野马）上市造势呢。去年5月18日，长安福特又一次在营销“创意”中激起民愤。他们微博某广告测评车速掀女生裙子，说日本动漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子，是真的吗？还附上一句：带你一饱眼福。这条广告一经推出，迅速引起业界强烈指责，被权威媒体也纷纷予以批评，更在业界视为是一条低俗不堪的广告。点评：如果说一次营销失误，已经足够让公关团队接受教训。万万没有料到，上半年都没有过完，就迎来第二次翻车。而且，其性质更显恶劣，这已经关乎企业文化和管理了。特斯拉与女车主的维权拉锯战事件：去年4月19日，在上海车展特斯拉展台，一位女性站在特斯拉车顶维权，并高喊“特斯拉，刹车失灵”，成为现场焦点。随后视频被传至互联网，并被多个平台转发，引发了社会的强烈关注。该女子也因扰乱公共秩序被处以行政拘留五日。此后，特斯拉与张女士开始了长达数月的维权拉锯战。事情起因于去年2月21日，张女士的特斯拉Model3发生了撞车事故。女车主认为是特斯拉车辆“刹车失灵”，并为此多次到特斯拉郑州门店进行维权。在维权未果之下，发生了本段开头的一幕。张女士称，特斯拉涉四项侵权，她已就特斯拉侵犯其名誉权、隐私权、合法数据知情权，以及与特斯拉的产品责任纠纷等分别向法院提交了诉讼材料。特斯拉方面也对她提起了诉讼，要求其赔礼道歉，并赔偿名誉权损失500万元。去年12月24日下午，该案一审已结束，但河南省安阳市北关区人民法院未当庭宣判，“剧情”待续。值得一提的是，自从上海车展维权事件之后，特斯拉在短时间内各地频频被爆出多宗自动驾驶事故，虽然有的已被交警初步定性为“驾驶员操作”问题，但毫无疑问，上海车展女车主维权事件之后，特斯拉进入了多事之秋。点评：此事连新华社、中央政法委都发表评论，质疑特斯拉“不妥协”的底气以及让人感受不到解决问题的诚意。众所周知，中国已经成为全球最大的汽车产销市场之一。对于人们来说，无论你是什么品牌，都必须对中国市场有敬畏之心，诚恳接受消费者监督。极狐、赛力斯抱大腿谋翻身事件：去年上海车展前，北汽极狐阿尔法S华为HI版的一段试驾视频迅速爆红。在视频中，车内驾驶员对车辆进行完全脱手脱脚的情况下，在一段狭窄且视野并不开阔的复杂路段，进行了自动驾驶测试。车辆的方向盘及时自动调整的精准程度，犹如一名老司机，其反应之快以及动作之娴熟，令人啧啧称奇。有人甚至认为，华为在无人驾驶领域的高度，已经达到碾压那家硅谷造车新势力的水平。去年4月19日，华为汽车概念股纷纷走强，北汽蓝谷更是开盘一字涨停，该股股价实现了阶段性涨幅达63%。去年6月17日，ARCFOX极狐又和百度联合发布新一代量产共享无人车ApolloMoon。新车基于百度最新一代的共享无人车技术，以极狐纯电SUV极狐阿尔法T为“载体”打造而成。同样是与华为深度绑定的，还有赛力斯。去年上海车展，与华为合作的首款车型华为智选SF5一经亮相，立马有“起死回生”迹象。发布仅两天，销量就突破了3000台，一周订单已突破6000台。就连幕后的小康股份也实现了连续5个交易日股价大涨，小康股份的市值一度飙涨超百亿。不过，热度一退，下半年销量重新陷入低谷。今年前11个月只卖出7000辆左右，不足“蔚小理”们一个月销量。点评：华为宣布进入智能驾驶领域后，不少车企都希望能抱上华为大腿，尤其是那些日子不好过的企业，更想借此翻身。只不过，当产品“惊艳”亮相后，除了刺激股价在短时间内飙升，销量整体来看并没有太大起色。吃瓜群众，看完热闹也就散了。南都记者梁罗喆
