没有猫的年轻人带火了猫咖。/图片来源于网络。艺术家贾科梅蒂曾经说过：“假如美术馆起火了，在伦勃朗的画和一只猫之间，我选择救猫。”猫咪对于现代人类社会到底有多重要？2021年年底，麦当劳“汉堡猫窝”上线10万份后遭到哄抢，一时间大部分城市的麦当劳猫窝瞬间售罄。网友们哄抢猫窝的热情连上热搜，买到的网友几乎都会晒一张猫主子和新房子的图片，没买到的也会分享一下对猫主子的愧疚之情。无独有偶，星巴克的猫爪杯也曾激发出人们的购买激情，风头一时无两。而如今，10万份汉堡猫窝秒售罄，这其中究竟掌握了什么流量密码？据《2020中国宠物行业白皮书》中调查数据显示，目前国内宠物行业正处于蓬勃发展阶段，整体规模超2000亿元。养宠群体有下沉趋势，二线城市爆发出惊人潜力，养宠占比已超过一线城市。从年龄上看，80后、90后等有一定经济基础的人群占据较大比例。麦当劳的汉堡猫窝再次引发年轻人的抢购热情。/图片来源于网络。于是，商家悟了，年轻人虽然没有孩子，但他们有猫啊！与其他人群相比，Z世代更加偏爱萌宠，喜欢“吸猫”和“撸狗”，与萌宠相关的各种消费也因此兴起。从星巴克猫爪杯到麦当劳汉堡猫窝，可爱经济在国内依然盛行。麦当劳这一波营销明显是抓住了爱撸猫、喜欢萌宠的年轻人的胃口，并以年轻人的喜好推出了一款猫窝周边。除了铲屎官可以享受品牌营销带来的快乐，“喵主子”也可以一起感受快乐，在情感触达层面可以说是爱屋及乌。这届年轻人吸猫“成瘾”，养猫“致贫”“给自己点个外卖20元都嫌贵，随便给猫咪买个零食却舍得花上百块。”“为猫主子辛苦赚生活费”这是欧米来在自己朋友圈调侃她养猫的日常。日本福井市的一间猫咖，猫咪员工集体吃饭。/图片来源于网络自从养了猫，欧米来减少了许多社交活动，并且把钱都花在了家里那只英短猫咪妞妞的身上。前阵子爆火的麦当劳汉堡猫窝，欧米来也在第一时间参与了抢购。欧米来说：“当我在群里看到这个预售广告时，我就是一整个被可爱住了，心想一定要给我家猫主子买到，于是设定了闹钟第一时间抢到手。群里没抢到的人纷纷表示羡慕嫉妒恨，我家妞妞也表达了它对这个猫窝的喜欢，我认为很值得。”原本独居的欧米来在养猫以后，开始变得精打细算。欧米来说：“我一个月养猫的固定花费大概是一千元左右，主要花在猫砂、猫粮、猫咪零食、营养品、玩具和护理上。”她不舍得在自己身上多花钱，却对猫咪十分大方。在养猫以后，她花了几百元在家中安装了几个摄像头，这样她在上班时间也能云吸猫。想猫的时候，小欧就会打开手机的某监控软件，看看家里的“小宝贝”是在休息还是玩耍。城市中越来越多的猫咪托儿所，独立配置了指纹密码锁和监控。/图片来源于网络在欧米来经常光顾的宠物店内，除了提供猫咪繁殖及交易服务，还有各类让人眼花缭乱的猫咪商品和周边：从猫粮、猫零食到猫盆、猫砂，甚至占地三四平米的猫屋。就算是小区里的流浪猫，也总能见到热心人士定时喂养。这些毛茸茸歪着脑袋的小可爱们不知道的是，它们正生活在一个前所未有的好时代里。它们有漂亮的猫砂盆，各种各样的玩具，丰富口味的干粮以及罐头。虽然人类有时候会把自己的需求强加给宠物，但这其实也没有太大问题，因为这本来就是一个人与猫狗共同消费的市场。对于很多年轻人来说，消费就是一种排解方式，钱花出去了，孤独就走了。在养猫人数持续增长，以及宠物家庭对宠物猫越发依赖、喜爱的情形下，宠物家庭更有意愿为宠物猫付出经济成本，从而促成了猫咪经济的繁荣。日本京都的猫猫寺，方丈和内部工作人员全都是猫咪，随处可见关于猫咪的一切。/图片来源于网络全球“猫”化，从“猫咪经济学”到“猫型社会”“猫咪经济学”这个新词的提出，最早被刊登于日本《朝日新闻》。在日本商界看来，即使在经济下行周期内，民众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家正确使用“猫”这个概念，就能吸引关注并从中获益。在日本，以“猫”为主题的产品层出不穷，最有名的就是经久不衰的哆啦A梦、HelloKitty和招财猫，还有各色以猫为主题的杂货店、以猫的样子设计的食物、猫咪治愈系漫画、猫咪手账本，这些跟猫有关的周边产品往往会热卖。就连社交网络也被各种猫咪霸占。最近两年，八字眉猫、“担心猫”都火遍社交网络，无论是卖萌还是耍贱的视频表情包，都收获了大批粉丝。以猫为对象的保险、宠物酒店、电视节目、手机游戏、书籍、杂货、宠物葬礼等，呈现出繁荣的景象。位于东京神保町的“神保町猫咪堂”，是一家专门经营与猫有关书籍的书店。店铺曾是名不见经传的普通书店，也颇有历史，却在互联网浪潮冲击下一蹶不振。后来因为紧紧抓住了“猫尾巴”——店里关于猫的书籍琳琅满目，还特意聘请了周边宠物店铺里的可爱猫咪，担任店铺“脸书”主页的猫店长，让书店的经营起死回生。猫咪堂从经营内容到店内氛围，再到文化气息，可谓“猫味十足”，并借此成功实现了转型和改革。不但扭亏为盈，还打出了不小的名气。日本的出版社为其出版了“猫书严选100本”系列书籍，向民众系统介绍“猫咪文化”。采用猫咪包装后，销量大增的牛奶品牌Milgrad。/图片来源于网络同样掌握了猫咪经济学流量密码的还有俄罗斯牛奶品牌Milgrad。前两年，Milgrad的牛奶销量增长陷入瓶颈，为了增加产品销量，Milgrad找到了品牌设计公司Depot，需求很简单，要在货架上脱颖而出。于是Depot看着办公室的猫，想出了把猫咪设计到包装上的想法，他认为猫咪能给人类带来平静和幸福的感受。Milgrad的包装在保持原本Logo蓝色的前提下，增加了蓝色猫咪插画，且4个盒子摆起来会拼成一只完整的猫咪。商品包装更换后，消费者便可一眼看到货架上全是猫。包装更换两个月后，这只猫咪风靡全球，获得2.8亿关注，并且有10多个国家申请在本国销售该款牛奶。Milgrad家的牛奶在货架上能拼凑成一只猫。/图片来源于网络短短几个月，Milgrad家的牛奶从滞销到畅销各国，就因为包装上多了一只猫。“可爱”为什么能值钱？为何猫咪的可爱能如此吸引人？部分原因在于，猫的慵懒之感往往和人的休闲需求紧密相关。在社会压力、工作压力日趋升温的情况下，猫咪的生活方式成为了一种向往的符号，人们希望追求自由，尤其是能像猫一样自由，和“猫主子”一样拥有轻松愉快的生活。繁杂的工作压力使人喘不过气，而消费成了释放自我的最佳途径。大众媒体又成了消费主义的最佳推手，在扁平化的社交平台上营造出一种哄抢的气氛。于是人们开始更多地追求商品的符号意义，好比买猫爪杯主要并不是用来盛水喝，而是因为它是星巴克的“限量”款杯，被贴上“网红”标签。发腮的猫咪更加可爱，因为它的长相复合婴儿图式。/图片来源于网络猫咪之所以比犬类受欢迎，还有部分原因是因为“看脸”。人们觉得大眼睛、短鼻梁的圆脸是可爱的、更具吸引力的，这样的长相叫做“婴儿图式”（Babyschema）。类似婴儿的脸部特征，可以激发人类内心深处某种原始的情感和照顾欲望，研究者称之为“可爱回应”（theCuteResponse），此时大脑释放多巴胺，使得人的态度变得友好、温柔。比如新晋一线迪士尼女明星“玲娜贝儿”就是如此。消费者的情感价值越高，所产生的品牌溢价就会越高。从猫咪经济延伸出来的还有各类打着“卖萌”噱头的可爱物件，例如长“耳朵”的手机外壳、笑容可掬的大黄鸭，还有呆头呆脑的毛绒玩具，都是一种基于满足消费者情感诉求的全新营销模式，再借新媒体之力立体传播，从而形成一种新的经济业态。在迪士尼排队想要和玲娜贝儿拍照的人群。/图片来源于小红书中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁说：“人们文化消费需求和购买力提升，尤其是伴随着互联网成长起来的新一代消费者对于此类产品有更高的消费需求和购买力，也是‘萌经济’繁荣的动力之一。”其实，“可爱”能值钱还有更深层次的社会根源。法国哲学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中曾经如此形容消费“洗脑”的过程：消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来驯化人们，这不是通过取消便利，而是相反让人们进入游戏规则。在鲍德里亚看来，消费社会使日常生活商品化。在现代社会中，无论是消费对象还是消费活动都具有一种强制的普遍性，社会上大大小小的事物都逃避不了被消费的命运，人们的生活方式，无论是从早到晚的小循环，还是日复一日的大循环，都完全跟随着商业的运作进行，特别是休闲活动的发展，更是把日常生活和消费结合在一起，商业不再只是经济活动，还是文化活动、社会活动。玲娜贝儿在中国成为了女明星中的“顶流”。/图片来源于网络。十万个麦当劳猫窝的走红和前几年流行的猫爪杯几乎如出一辙，都是消费主义先行，社交媒体跟进。星巴克猫爪杯爆火的时候，官方发言说：“感谢朋友们对我们樱花季新品猫爪杯的厚爱，抱歉我们无法让每个人都拥有一只‘喵’，但这绝不是所谓的饥饿营销。”但事实是怎样并不重要，有谁会为买不到一个爆款商品较真呢？尽管有人早就指出，猫咪被萌系符号化后，所有的爆款都充分展现了如何用消费主义驯化消费者的过程。如此，消费者与物的关系发生变化，消费者去买东西，为的不再只是某个特别用途，而是它的符号意义。比如艺人的粉丝今天买一双艺人代言的球鞋，他们看中的不再是鞋本身，而是那个艺人的符号意义；人们哄抢猫爪杯或猫窝等爆款，也是一样。
