这是哪吒的优时代，单月销量破万，资金状况最好；这也是哪吒的忧时代，智能化刚刚发力、进入一线城市难度大、新车市场竞争激烈图/视觉中国文|《财经》记者王静仪郭宇编辑|施智梁销量增长近四倍、重磅投资方入场，哪吒汽车成为近期造车新势力的一匹黑马。这不是一家被广泛看好的公司。不同于其他造车新势力，哪吒汽车以入门级、大众化车型切入市场，产品在北上广深难以寻迹。创始团队也不擅融资，融资规模小，上市之路遇阻。“大家认为你从人、资金，到过往的经验、背后的股东，哪一个都不够有成功迹象，牌面不够好。”哪吒汽车联合创始人兼总裁张勇对《财经》记者坦言，外部的质疑从未停止。但凭着10万元级电动车策略，“农村包围城市”，哪吒汽车在2021年底实现单月销量破万，全年销量69674辆，在造车新势力中次于小鹏汽车（NYSE:XPEV）、蔚来汽车（NYSE:NIO）、理想汽车（NASDAQ:LI），排名第四。瑞银中国汽车行业研究主管巩旻对《财经》记者表示，造车新势力的销量此起彼伏，谁之前高，不一定之后就一直高，这是一个相对的跑赢跑输的过程，取决于产品周期，也取决于各自对于市场机遇的把握，充满动态变化。这匹黑马的弱点也很明显：智能化发力晚、进入一线城市难度大、新车市场竞争极激烈……想要跑赢接下来的竞赛，哪吒需要用力补课。单月销量过万，但北上广深难以寻迹2021年下半年，哪吒汽车的销量排名频频出现在造车新势力的前三甲中，2021年11月和12月单月连续销量破万，全年累计交付69674辆，同比增长362%。2022年1月8日，哪吒汽车迎来第10万辆量产车的下线，加入造车新势力第一阵营。缘何销量大增？“首先归功于大势，中国新能源汽车行业发展很好，我们顺势而上。第二个是机会来的时候你得抓住它。我们的V和U产品都是经过两三年的打磨、研发，在适当的时候迅速推向市场，我们把渠道和服务也提前一两年布局到位了。”张勇对《财经》记者表示。按车型来分，6万元到10万元价位的V车系在2021年交付49646辆，10万元到16万元价位的U车系交付20028辆，售价5.98万元起的首款车型N01已停产停售。性价比是哪吒的主要卖点。以最新发布的UPro为例，续航有400公里、500公里和610公里三档，售价从10.48万元到16.28万元。“这是一款轴距2770毫米的紧凑级SUV车型，空间大，价格低，性价比好，和同级的SUV比，它最便宜。”哪吒汽车上海GalaMall直营店店员对《财经》记者说道。同是月销过万，但哪吒的车价在一众新势力里较低，主力车型售价不到10万元，蔚来汽车的平均售价为44万元。“和蔚来相比，我们的目标市场比它大好几倍，所以哪吒虽然在月度销量上跟它持平，但是我认为它做得比我好。只有我超过它两倍三倍的销量时，我认为我们才算一样优秀。对我们企业内部来讲，月度销量过万远没到要庆祝的时候，我们做得还远远不够。”张勇坦言。哪吒的车价不高，市场相对下沉，北上广深难以寻迹。哪吒汽车副总裁兼商贸公司总裁周江对《财经》记者介绍，现在的用户中，成都、杭州、武汉等新一线城市占比最高，约31%；其次是无锡、合肥等二线城市，占22%；三线和四线城市合计占比31%，一线城市占比13%。强劲销量中有多少是真正卖给了私人用户，是业内对哪吒汽车时常提出的质疑，毕竟哪吒在成立之初就公开提出主要面向对公市场。周江表示，首款产品N01由于产品定位和产品力，更多面向低线市场，以及部分对公用户需求，实际交付量也不太高。哪吒汽车在2019年经历了战略转向，目前V和U两款车系可以满足6万-10万元和10万-15万元的个人用户需求，2021年来自一线、新一线、二线城市用户占比约64%。对公市场始终是不可割舍的好生意。浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三个地方政府产业基金都对哪吒有巨额投入，当地政府和企业对“本地生产的汽车”表现出了极大的支持力度，从公务用车采购、到企事业单位团购，掏出真金白银。2021年，哪吒针对公务用车市场和网约车市场，都发布了定制车型。比如哪吒U推出了超级网约版，在后排乘客的舒适性和娱乐性等方面作出调整。2021年5月，哪吒UPro新增四款定制车型，三电系统享受五年50万公里的更长质保，专门针对公务用车市场。根据北京市政府采购中心发布的《北京市市级行政事业单位2020-2022年度公务用车定点购置政府采购项目中标公告》，哪吒汽车旗下全系车型入围采购目录。借着近年间公务用车向国产汽车、新能源汽车倾斜的东风，哪吒汽车已获多地政府认可，在全国十多个省份以及国家税务总局等至少22个政府采购里中标入围。由于单车售价不高，哪吒汽车的收入能力不强。三六零安全科技股份有限公司（601360.SH）在入股哪吒汽车时曾披露财务数据，其2021年上半年实现营收16.32亿元，亏损6.93亿元——营收相较于2020年全年的12.97亿元有明显增长，但对比蔚来汽车上半年同期的164.32亿元有较大差距。“我们为大众造车，代表不能卖高价车，又好又便宜就会毛利率低一点，不过毛利率也是正的。”张勇表示，“只要企业能够良性运转，毛利率持续向好，亏损逐步缩窄，在两三年内能够实现盈利，我觉得这就挺好。先把规模打上去，先让老百姓认可你的产品和品牌，我觉得这是最重要的。”估值不详，但融资够用不似蔚来、小鹏、理想汽车创始人有互联网创业背景，自带流量和资源，哪吒的创始团队出身传统车企，不擅财技。“成立之初，我们对资本运营没有太多的经验，只想把车做好，把企业做好，所以从一开始就没有搭建VIE架构。”张勇此前向《财经》记者透露。VIE架构是初创公司赴海外上市的必备，蔚来、理想、小鹏凭此在2020年率先在美国上市。哪吒汽车曾公开表示，计划于2021年初在科创板上市，抢滩科创板新能源汽车第一股。但随着科创板上市审核趋严，这一上市计划也没了下文。近期有传闻称哪吒正在考虑赴香港上市，张勇对此未予置评。上市之路暂未走通，缺乏造血能力的哪吒汽车必须继续融资。2021年，三六零和宁德时代（300750.SZ）宣布投资哪吒，前者是互联网安全巨头，后者是新能源汽车电池龙头，两大股东的入场让市场对哪吒多了几重信任。2021年4月27日，哪吒汽车宣布D轮融资信息，三六零领投。10月18日，三六零发布公告称拟投资29亿元，本次投资全部完成后，将合计持有16.5940%股权，成为继管理团队后的第二大股东。哪吒的估值在最近一年多的时间，翻了六倍有余。三六零公告显示，在2020年2月B轮融资前，估值为人民币35亿元，投后估值为人民币70.13亿元；2021年10月D1轮融资前，估值为220亿元，投后估值未披露。据不完全统计，2014年成立至今，哪吒经历8轮公开融资，融资额超过130亿元——业内公认的造车门槛是200亿，近期有造车新势力创始人对《财经》记者表示，要成为一家有竞争力、可持续的新造车企业，至少需要400亿元的资金储备。“我们本着一种务实的态度来经营企业，可能人家有三四百个亿，能干十件事情，我们有一百亿，只能集中干一件事情，那就聚焦在技术研发和用户服务，落实科技平权的价值观。”周江直言。找到三六零创始人周鸿祎之前，张勇接洽过不少投资人，但投资人对哪吒的大众化市场定位存在不同意见，一方面嫌弃产品弱、底子薄，另一方面也认为哪吒缺乏互联网基因。“只有周鸿祎特别认同我们这个定位。”张勇说。周鸿祎如此回答选择哪吒汽车的原因：“蔚来、小鹏、理想都上市了，所以我的选择空间很小。哪吒汽车更像是一个创业团队，传统车厂可能不需要我，我也更愿意选择创业公司。”另一重要投资方是宁德时代。2021年11月8日，哪吒宣布宁德时代将参与D2轮融资，并在技术研发和供应链保障领域全面开启战略合作。宁德时代是新能源汽车电池行业市占率过半的龙头。据中国汽车动力电池产业创新联盟数据显示，2021年中国动力电池装车量累计154.5GWh，同比增长142.8%。其中宁德时代装机量为80.51GWh，市占率为52.1%。除了两大明星股东，哪吒汽车始终深度绑定浙江桐乡、江西宜春、广西南宁三个地方政府。张勇透露，2020年C轮融资前，地方产业基金的股权占比超过60%；团队占比超20%；剩下不足20%的部分为清华系和社会资本。2021年一众新股东引入后，地方政府产业基金的股权被稀释，具体比例不详。同时，哪吒汽车在2021年3月获中信银行50亿元授信额度，九个月后再次获得上海银行总行20亿元综合授信额度，主要用于哪吒汽车智能座舱、智能驾驶等智能技术研发。“目前来看应该是我们资金状况最好的时期。”张勇说。“农村包围城市”联系哪吒的车型和销量不难发现，一条“农村包围城市”的生存之路逐渐清晰：推出的车型售价逐渐走高；目标市场正从三四线城市向一二线城市渗透；以公务用车、网约车等为主的B端销量份额有所下降，C端个人购买率上升。“人人都想从高往低走，但哪吒汽车不具备这个条件，时间不允许、资金也不允许，所以我肯定是从低往高打。”张勇认为，在智能电动车的赛道里，消费者对品牌的认知还没有形成，从低往高走还有机会。哪吒有自下而上的打法：第一是产品线拓展，不同的产品打不同的目标市场，逐渐向上，整体还是为普通老百姓造智能电动汽车；第二是渠道扩张，从170个城市扩展到2022年的250个城市；第三是国际化，泰国以及东盟市场是第一步。“我不认为哪吒汽车的产品代际之间有很大的更迭和规律性。”科尔尼管理咨询大中华区董事桂灵峰向《财经》记者表达疑惑，“哪吒U和哪吒N01的底盘和关键零部件没看到有明显的自研技术投入，或许很大比例都是供应商的现成方案。今年即将上市的哪吒S更令我疑惑，因为张勇曾说不做超过20万的车，但目前公开的产品表现参数可能很难做到这个价格区间。”哪吒的打法不是成立第一天就形成的——从产品、战略，甚至品牌名，哪吒都几经改变。2017年，哪吒汽车所属的合众新能源获批国家新能源汽车牌照，在浙江桐乡的工厂同年竣工，一年后即推出首款车型哪吒N01，主要面向对公市场。N01上市匆忙。桂灵峰向《财经》记者表示，传统主机厂从建厂、SOP量产到最终交付，普遍需要四五年时间，哪吒不到三年就实现了。“我们的第一款产品是哪吒N01，B端占比大概50%多，C端市场是40%多。因为产品力确实不太够，去打C端市场会比较难一些，车主主要在三四五线城市，主打小镇青年。”对于这一决策，张勇解释说，“我担心N01会影响品牌形象，所以在主流的城市里头，基本上就不让卖，也不让开渠道。”2019年3月的一次内部沟通会上，大家一度考虑放弃“哪吒”品牌，认为已经推出的哪吒N01太低端，准备将第二款产品冠以公司名“合众”，于是合众U在2019年上海车展公开亮相。一部电影改变了哪吒的战略。2019年夏天《哪吒之魔童降世》热映，这部中国影史票房第四的电影带火了哪吒这一大IP，合众U随即更名为哪吒U。2019年9月，合众新能源梳理品牌架构，并更换了哪吒汽车的品牌LOGO。渠道层面，“北上广深在2019年是看不到哪吒的，听都没听过，2019年我们要上哪吒U，就开始建一二线城市的渠道。2020年时，我们决定在一二线城市做直营店。”周江介绍。截至2021年底，哪吒汽车线下渠道达331家，包括直营店70家，城市合伙人加盟店261家。其中2021年新增直营店57家，城市合伙人加盟店125家。迟来的智能化，和等待打响的品牌六个月之内过万辆，一年之内过两万辆。对于2022年四季度上市的电动轿跑哪吒S，张勇寄予厚望。哪吒S是基于自研的山海平台打造的第一款车型，有增程式和纯电两版，续航最高达1100公里，百公里加速3.9秒。配备200T高算力的华为MDC计算平台，2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头，能实现自动泊车、高速及城市道路的领航辅助驾驶，在特定区域实现L4级别智能驾驶。“如果一个家庭的购车预算只有20万元，但又想享受三四十万价位汽车才有的智能化体验，我们就满足这部分用户。通过研发、精益生产和运营，为用户提供品质好价格低的产品。”周江表示。虽然哪吒S还未公布售价，但结合已公开的软硬件配置，桂灵峰认为，在行业内卷的大环境下，要做到真正有竞争力的智能轿跑标准，自动驾驶和智能座舱对应的雷达芯片等硬件很难省略，而且哪吒S会依托华为的智算平台，单车成本做低，需要非常强的成本控制能力。哪吒S以智能化为核心卖点，但哪吒在智能化领域发力较晚。成立七年后的2021年7月，哪吒汽车宣布研发自动驾驶功能。11月，哪吒汽车发布全栈自研的智能安全汽车平台——“山海平台”。张勇坦言，在智能技术方面，和其他造车新势力相比确实晚了一些，但晚也有晚的好处，“站在别人的肩膀上，有些弯路可以不走”。哪吒汽车首席技术官戴大力告诉《财经》记者，哪吒主要聚焦于软件，包括算法、感知融合，中间件、数据平台、大数据平台等，和战略合作伙伴、用户一道共建电动智能汽车生态。目前哪吒的自动驾驶和智能座舱团队加起来超过600人，到2022年希望超1000人。周江介绍，哪吒在2021年推出了“千人百亿计划”，即招聘1000个智能技术方面的人才，投入100亿元的研发经费，大概在今年或者后年可以将差距拉平。“山海平台不是凭空出来的，有我们对电动车和智能化的认知积累，包括预测未来的技术方向。”戴大力表示，山海平台具有高智能、高安全、高扩展性、环境友好的特点。三六零和哪吒正在以科技平权为方向，让用户在驾驶性能、乘坐空间、人机交互、使用成本、服务品质和智能安全六方面，享受前沿技术带来的智能驾驶体验。哪吒S也背负着哪吒汽车“农村包围城市”的厚望。张勇表示，进城不是单纯地理意义上的进城，而是要进入核心城市主流消费人群的心智，要进入智能化赛道的核心阵营，哪吒S上市后也将进军欧洲市场。不过，小鹏P7、比亚迪汉EV、特斯拉Model3、蔚来ET5等畅销车型，都是哪吒S的潜在竞争对手。哪吒S的硬件配置符合这一价位的智能化水平，甚至超过了部分车型。但不能忽视的是，价格和品牌优势不够明显。在低端市场，哪吒汽车靠价格与性价比取得了阶段性胜利，但来到20万元的竞争区间时，品牌同样影响购车决策。研究机构J.D.Power报告显示，消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型，在选购初期就已锁定意向购买品牌。品牌之路怎么走，是哪吒汽车疏解内忧外患的关键之一。“对我们来讲，把产品打磨好，把产品线丰富起来，这是最重要、最正确的一件事情。”在张勇看来，品牌营销固然重要，但年轻消费者的文化观念变了，新品牌还有新机会。巩旻认为，当市场竞争非常激烈的时候，永远摸不清楚谁会持续地成为领先者。市场有这么多的参与者，大家都有崛起的时候，也有面临发展瓶颈的时候，是一种极其动态的过程，要摸索到谁最终跑出来，变得更加困难。“加油啊张总，你要是失败了，以后我的哪吒UPro要坏了配件都买不到。”有车主感叹。
