春节，近年来都是各大品牌、平台的必争之地。这个属于中国人民的最特殊节日，涵盖了数亿民众的重要消费场景，是企业冲刺业绩、抢占心智的绝妙时机；同时，因为春节富有的传统文化内涵，也使其成为了企业与用户进行情感沟通的最佳阵地。有人在此挥掷千金，从抢夺春晚冠名、竞争倒计时标王，再到参与各类晚会活动，无一不在彰显一家成长中的企业对于全民性标签的渴望。一定程度上看，曾几何时，特别是在互联网的扩张期，对于春节活动的争夺背后，体现的正是互联网企业拼地盘、冲增长的竞争思维。这种大战的硝烟感在2022年春节几近消失，取而代之的，是更多有温度、有欢乐的活动。比如快手在今年就继续分22亿红包，但主题变成了宠粉、分福利，通过多样的玩法让用户感受到春节的气氛。而在快手等平台上抢红包，成为了很多用户的新年俗。从“抢地盘”到“送关怀”，变迁的红包活动背后，企业们在思考些什么？铁打的春节，流水的赢家春节营销活动层出不穷，每年都会有不同的赢家。在互联网领域，微信、淘宝与快手都曾在春节大战上留下浓墨重彩。尤其是在打造开创性的互动活动上，以快手为代表的企业一直在交出新的答卷。2014年春节前夕，广州微信总部内，一队人马悄悄加班赶工。当年度春节除夕夜，横空出世的微信红包一战成名。后来据统计，当晚参与微信红包活动的总人数达到了482万次，从除夕到初八，微信支付合计激活用户数超800万。微信红包在这一年春节的成绩，甚至被定义为了“偷袭珍珠港”事件。但属于移动支付赛道的行业轨迹已然无法逆转。到了2015年春节，微信红包收发总量已经突破了10亿，同比增长60余倍。更有数据称，这一年春节带动了微信绑卡用户数量突破了8000万。此后在2016年底时，张小龙以一句“微信春节红包的使命已经完成”宣布官方退出了红包大战。但毫无疑问，2017年除夕时，微信红包收发142亿次仍旧夯实了微信在红包大战中的历史地位。2018年，春节的聚光灯来到了淘宝身上。当年度，淘宝宣布与春晚达成独家互动合作，在这一年春晚播出的过程中，淘宝设立四个互动环节发放了总额超过6亿的春晚红包及特权商品。其所带来的效果是十分显著的。一个关键的数据是，当时为了稳妥起见，淘宝春晚技术部门以2017年双11的容量为基础，对服务器进行了3倍扩容。结果到了除夕夜当天，随着春晚活动走向高潮，活动还是出现了短暂意外。后来据淘宝技术人员透露，这是因为春晚带来的爆发量达到了双十一的15倍。真正印证了罗振宇在跨年演讲上说的那句话，“我们对春晚的力量一无所知”。到了2020年，经受春晚“大考”的企业就变成了快手，其官方宣布成为了2020年春晚的独家互动合作伙伴。这不仅意味着快手当时的用户体量已经可以接受春晚的考验，更意味着它能带来更大更多的惊喜。彼时留给快手的疑问是，如何带给人们更具有创新性的互动活动？这一年，同时，快手在春晚当天发放了总计10亿元的现金红包，创下当时历年春晚互动红包金额之最。同时，快手也是继微信、淘宝、百度后出现的第一个非BAT互联网中标企业。作为第一个参与春晚互动的短视频社区，快手给人们的春节消费体验也带来了更多新鲜感，开创性地带给人们不一样的春晚观看模式。让人们可以边看边玩，将社区内容与春晚互动进行结合。这场活动更关键的是，也助力快手在当时的背景下冲刺3亿DAU，巩固了行业地位。回望历史不难发现，过去数年间，春节红包大战的金额水涨船高，参与方式也愈发多样。当人们把春节瓜分红包当成一种新时代的新年俗。企业们也开始不断思考，他们该如何打造更具价值的活动内容？人们需要的又是什么样的营销活动？快手春节营销的演变，无疑是个值得参考的案例。快手春节营销进化背后连续几年，尽管快手春节营销活动最终呈现给消费者的印象是“豪掷重金”，但背后的逻辑却是截然不同。冠名春晚那一年，在快手还处于快速发展期。彼时在打得火热的短视频与直播领域，快手仍在与竞争对手们展开着激烈的较量。对于当时的快手而言，它要巩固住自己的先发优势，稳定住自己的平台特性，同时在用户数、使用时长、覆盖范围方面，快手也在不断发力。春晚活动为这一年快手的进化写下了新的注脚。那时也正是快手K3战役的末期，在快手内部，随处可见春晚活动的倒计时，员工们一致进入了“战时”状态。后来在接受媒体采访时，许多员工回忆起这段经历时表示，为了春晚项目，越来越多的会议室变成了临时工位，上班时间提前，员工们就像打了鸡血。春晚战役最终为快手画上了一个相对圆满的句号。春晚活动后，快手DAU如期突破了3亿，快手高层也评判对实现这一成绩结果的“过程”很满意。此后，快手也迅速走向大江南北，知名度得到快速提升，创作者和普通用户也不断增长。2021年对快手而言是一个新的转折点，这一年初，快手正式登陆资本市场。从2020年11月5日递交IPO招股书，到2021年2月5日正式完成上市动作，闪电上市背后体现的是快手寻求更强组织能力的决心。彼时，快手社区内也完成了单双列并行的大改版，私域与公域两大流量运用愈发成熟。当平台生态趋于完善，围绕基础设施建设，快手打造了这一年的春节红包活动。在分21亿的春节红包活动中，快手极速版与快手电商势头强劲都出尽了风头，先是快手极速版登顶Appstore免费榜首，而后，快手电商的“超级年礼”活动累计观看人数超过了1.3亿。而快手小店直播间累计互动次数超过5.6亿，直播间总GMV突破2.6亿元。与此同时，快手还请来了国民记忆周杰伦和他的朋友们在快手做了一场热度非凡的直播活动，在线观看总人数超过了1亿。2021年末，快手提出“数字市井生态”概念。在这个孕育多年的生态中，如何实现用户、创作者、商家品牌共同的“春节狂欢”则是快手的主要目标。而2022年的虎年春节，则正是基于此展开。借助“互动+内容”异军突起过去三年时间里，快手在春节活动期间的存在感都很强。2020年，快手获得春晚冠名权，在APP图标上写下了“瓜分21亿”的口号，引发了不少互联网企业跟进。今年这个数字上升到了22亿，并在玩法与模式上都更加丰富，用户及创作者的感知更强。据了解，虎年春节期间，快手分别打造了春节主会场和除夕会场，沿用了经典的闯关模式。这期间，用户们打开快手App点击右上角的“春节”，就可以进入主会场，闯关玩法里包含了“年味传承”、“锦绣山河”、“双奥之城”、“星辰大海”、“万家灯火”五个关卡，有传统年味，也有冬奥创新主题，更有传统文化与青年文化的碰撞感。从消费者体感来看，今年的互动模式也十足体现了快手的设计感，例如“跳一跳，红包到”、“守卫压岁钱”以及“集好运中国福”等支线活动，可以让人们以集卡模式、小游戏模式在快手真正玩起来。除此之外，则是一些附赠惊喜的小活动。比如在1月19日至2月5日，快手上线了一个“彩蛋”玩法——“财神到”。在这期间只要打开快手或快手极速版App倒转手机，即有机会触发“福气篇”或“红包篇”特效，收获快手新春祝福语，最高还可获得6666元现金红包。1月30日晚23点，快手提前1小时正式开启除夕活动会场，推出“选号抽奖”、“摇一摇赢现金”、“2亿红包开到底”等趣味玩法，全天平均每60秒分10万。其中，除夕夜晚8点至11点，快手还在每个整点开启“超级6分钟”，在6分钟的时间里分千万红包。官方活动外，快手还联合了明星、垂类创作者一起推出宠粉活动，打造了“新春锦鲤”活动板块。创作者和品牌们通过送出各种有特色的礼物，不仅能拉进与粉丝们的距离，也能让很多人在春节之际加深对快手平台温暖、普惠的认知。从以上活动不难看出，在春节营销中，快手依旧注重用户的体验感，也让“互动”二字展现得淋漓尽致。快手也在积极探索互动和内容的创新结合点。例如前述提及的新春锦鲤活动不仅面向普通用户，也面向众多创作者，相当于以增长的思维打造出一场运营活动，更好的撬动了创作者的积极性，最终实现平台、用户与创作者的多方共赢。除此之外，快手平台还形成了大量的PGC导向下的优质内容矩阵。值得一提的是，2022年虎年春节，快手再度与央视达成合作，2月1日0：30分数据显示，有超过1.7亿人次观看“央视频”直播的虎年央视春晚。快手通过直播、点播和短视频三种方式，为全球华人提供更便捷、顺畅的春晚观看体验。此外，快手还与11家省市卫视春晚达成合作，以“短视频+直播”的形式为用户们奉上春晚视觉盛宴。这意味着，通过大量与春晚相关的正规版权，登上春晚的相关代言人、入驻快手的艺人以及相关工作人员和大量的站内二创，快手进一步夯实社区在内容上的供给，吸引并留住更多用户。以互动+内容的模式，意图实现市场活动反哺内容生态的正向循环。实际上，快手今年还与冬奥达成了合作，拿下了北京2022冬奥会官方版权。从春晚到冬奥，人们在快手可以拥有一个完整的春节消费体验。可以预判的是，春节营销活动可以为快手DAU的增长和用户拉新带来显著效果，而作为国民级体育大事件的冬奥会，则可以帮助快手在内容消费及UGC生产上加码，进而提升用户的活跃和留存。从大互动到大内容，快手打出了一套完整的组合拳。更温暖的春节活动更得人心据统计，今年“上快手分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次，领取红包次数最多的用户共领取1261次，截至除夕当日，“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次，按跳跃一次2米计算，可绕地球2016圈。快手用实打实的数据证明了其春节活动在用户间的受欢迎程度。打造出以上这类活动，根本上和快手的普惠、温暖的社区调性一脉相承。快手社区素来讲求普惠，让每一个人都可以参与到活动中来，同时，创作者与粉丝间建立的稳固信任关系，也一直让快手社区保持着区别于其它平台的特性。而快手数字市井生态也正是在这样的平台基础上产生，并持续生长。人们喜爱在快手平台内观看各式各样的视频，也会衍生出相关的服务需求，从内容消费延伸向更深层次的服务消费。快手则通过搭建商业体系，扶持创作者与商家，打造健康的商业生态环境，实现开放共赢的生态效应，从而更好的服务快手用户。以至于，即便是商业类活动，也总是能激发快手用户的巨大参与热情，体现在本年度快手春节营销活动中亦如是。今年在众多合作伙伴中，冠芳-山楂树下作为独家总冠名商，也借助快手春节活的创意玩法，实现了超级曝光、超级互动和超级转化的全链整合闭环营销。对于快手而言，打造一场活动，本质上不是冰冷的红包输出，更不是建立在商业利益之上，其最明显的是助益于社区生态的发展，懂得用户的需求，满足需求，让用户在丰富的玩法中自得其乐。更让更多的品牌和创作者能够在春节持续与用户产生互动，巩固信任基础同时挖掘私域价值，打造了一场深受消费者、创作者与合作伙伴多方受益的春节营销。一定程度上看，快手正在把年味真正迁移至快手平台，给年轻人打造属于当下这个数字时代的新过年方式。社会在发生改变，年俗活动也在进步，快手也一直在探索带给人们符合当下时代需求的产品与服务，而在春节营销活动的大考下，快手交出了一份令人满意的答卷。
