对企业而言直接面对最终用户快速洞察需求变得更加重要基于私域流量第一方数据管理分析洞察营销管理等的增长体系将给需要数字化转型的企业带来前所未有的增长
文郭倩茹
在数字化浪潮下一切业务数据化一切数据业务化已经成为商业共识
其中私域流量作为最重要的数据之一被企业日渐重视起来并开始打造私域流量池
作为国内菌菇零售业的龙头企业浙江百兴食品选择开通直播间让员工变成主播在天猫平台直接带货在微店进行分销在朋友圈做营销尝试着各种新鲜的卖菇玩法
仔细分析百兴食品的线上线下融合的营销方式既可以建立起客户触点沟通客户还可有效提高转化率这正是私域流量的价值所在
根据德勤公布的数据显示跨越线上和线下渠道的个性化营销方式可以为很多企业带来至少15以上的增量
事实上企业想要实现数字化不仅仅是建立私域流量还要加上智能化全渠道营销等新型技术和营销方式才能快速实现企业的数字化增长
那如何让企业依靠数字化实现长效增长呢为此雷锋网鲸犀特意与网易智企副总经理网易云商业务执行总经理肖钰妍进行了一场深度交流
化零为整重树品牌
提起网易这家兴起于PC时代的互联网企业在游戏教育电商等行业的成绩可谓无人不知无人不晓但在TOC布局之外在消费互联网向产业互联网转变的当下网易早就打响了TOB战役
网易智企就是其ToB部门一直致力于通过持续的创新为企业提供智能化数据化场景化的解决方案赋能客户内生成长
肖钰妍讲到从2016年做网易云商第一款产品网易七鱼后经过一年多的发展在智能客服领域取得一定成绩后他们就开始考虑业务的终局想寻求最近的业务去实现突破经过调研后他们发现企业预算占比最大的就是营销预算便决定从营销业务入手
以此为基础经过理论与实践结合他们认为营销的起点应该从洞察开始需要先了解企业市场和消费者然后再去进行具体的营销规划和执行在具体的执行中自然会收集到大量数据再根据数据去优化前边的策略从而形成营销闭环
在肖钰妍看来网易作为一家以产品为导向的企业最擅长的就是从单点突破先取得一部分市场与客户再去考虑产业链的打通与整合升级
秉持着这样的思路网易云商开始在B端大刀阔斧地行动起来在网易七鱼之后于2018年孵化出了消费者研究板块网易定位并在2020年推出了网易互客
至此营销闭环中所有的功能产品都已具备在各自独立运营一段时间后网易智企认为到了可以将网易定位网易互客网易七鱼整合起来的时机
于是在去年年底的网易创新企业大会上网易智企正式推出网易云商品牌希望通过数字科技打通企业营销全链路以此拉动商业的长效增长
三大产品赋能企业全链路数字化
如此隆重推出足见网易对B端的重视程度此次推出的网易云商又可以帮助企业解决什么问题呢我们或许可以从网易云商旗下各款产品的赋能实践中得到答案
1网易定位
网易定位是一款聚焦消费者研究与洞察的产品其基于亿级真实的用户基数以及2000丰富的用户标签以精准市场研究颠覆传统调研模式并配备专业的研究团队提供咨询研究等增值服务帮助企业更好地分析调研结果发挥调研价值
以某手机品牌为例肖钰妍告诉雷锋网鲸犀网易和罗兰贝格共同推出了一款叫DigitalProfiler数字罗盘的产品
这是一款专门为企业打造的品牌定位与客户分群的数字化产品其中网易提供了亿级海量大数据以及互联网技术而罗兰贝格提供的是品牌定位工具即消费者价值观模型
通过消费者价值观这一模型可以研究手机购买用户的价值观最后发现该品牌的女性用户占比有明显缺失基于这一核心洞察网易定位帮助他们更好地去制定消费者触达策略和执行计划
还有一个典型案例是某连锁书店品牌作为国内最大的连锁书店之一该品牌近年来扩张迅速如何选址就成为了他们首要的问题
当时该品牌需要在长春开设两个书店网易定位从周边用户的接受度关注的核心点去书店的原因是亲子还是休闲等等维度帮助品牌建立了一个完整的用户画像
同时为了更好地帮助企业看清人网易云商自建客户洞察平台通过多渠道多平台做用户数据整合通过算法基于用户的多种行为特征去预测识别不同平台上的用户是否为现实生活中的同一个人
2网易互客
网易互客则是一款聚焦到营销执行场景中的产品通过多渠道客户接入客户管理内容营销私域互动销售管理等赋能销售获客转化的SCRM产品
举例来说开头提到的百兴食品肖钰妍告诉雷锋网鲸犀百兴食品作为菌菇龙头企业业务模式非常多元场景涵盖了线下门店线上电商渠道招商大客户定制等网易互客为其打造了统一的客户池便于通过统一的平台管理所有客户
在企业私域流量上百兴食品一直以来就非常重视几年前就在使用企微内部办公并打通了企业和个人也在使用企业去做客户管理网易互客要做的就是帮助他们盘活私域流量
在内容营销上由于百兴食品产品品类比较多资料也多网易互客为其提供了从内容素材库到内容分类管理到客户雷达追踪内容浏览动态等多元化功能
3网易七鱼
网易七鱼前边已经说过是一款云智能客服产品提供在线客服在线机器人智能质检等服务
依然是以例子来说明周大福是国内珠宝首饰界的名企之一从2010年开始周大福在多个线上渠道铺开推广陆续入驻淘宝京东网易严选小红书等平台并打造官方商城等这种以服务为核心多元化的推广渠道以及高客单价的商品特性无疑为周大福电商部门的客服团队带来了许多挑战
为此网易七鱼的解决方案是为周大福接入在线客服系统基于其多渠道整合能力及一体化工作台降低了一线客服因来回切换系统而导致浪费的时间提升了服务效率
同时依托于网易七鱼问题匹配率90的在线机器人产品释放人力提升消费者问题的解决效率提升消费者满意度从而促进复购在近百个维度的服务数据监控辅助业务决策影响下实现服务营销一体化
这就是网易云商的三大产品整合了网易定位网易互客网易七鱼三大产品的核心能力从而打通企业营销全链路帮助企业在洞察市场和用户的基础上实现精准式营销精细化客户管理同时通过智能化优质服务保障其用户体验从而助力企业的业务增长
打破数据孤岛让数据流通起来
也就是说网易云商集合了三款产品的能力这意味着数据量也会增加因此网易云商正在进行数据中台的建设要将三款产品的数据打通让企业在各个环节中的数据流通并运用起来
谈及为何要做中台肖钰妍就她看到的现象谈到三点
就中大型企业而言前两年刮起了中台热尤其是数据中台但是能把中台价值发挥到最大的却不多
在这些企业中数据中台大多由IT部门主导他们自身离业务比较远这也就导致中台不能和业务相互融合只是根据一些理论来建中台并不知道如何运用数据并加以有效治理
对中小型企业来说目前的数据意识还停留在数据报表的层面对中型企业来讲则是想把数据整合起来但是数据治理的成本太高显得力不从心
在看到企业数据与业务脱节的现象后网易云商要做的中台更偏向中前台更去贴合业务总结来说就是通过数据深入到企业业务场景中赋能私域场景实现增长
具体如何去做呢肖钰妍提到一般数据会分为后端数据ERP数据订单数据前端数据打通广告投放平台和中间数据销售人员导购人员跟客户互动产生网易云商要做的就是形成一个唯一的用户ID把这三个环节的数据串联在一起
然后以唯一的用户ID通过探究跟导购人员售后客服人员的互动等形成一定的标签再结合对业务的了解形成让各个环节的人员都可以直接拿去用的数据
她还讲到在多年服务客户的过程中发现许多企业在数字化转型上问题重重例如很多企业有严重的数据孤岛问题运营部销售部市场部战略部等各部门都只关注自己的KPI各自为政没有人为公司整体的KPI负责
因此企业若想让营销数字化真正撬动商业增长就需要一套一站式解决方案以帮助企业打破数据孤岛这也是走上数字化道路的大前提
数据赋能私域搭建增长框架
数据的重要性已经不言而喻其中私域流量已经成为数据中很核心的数据对此网易云商直接搭建了一个增长框架
在肖钰妍看来如今大部分零售企业的业绩占比40来自线上60来自线下
在线下渠道中企业大多会选择开设更多的直营门店来进行分销但对于门店的消费者消费过后就没有任何关联很难留住用户因此企业想要在线下获取更大的用户增长显然是比较困难的这就需要通过建设私域流量池来解决
而数据赋能私域的模型就是要让线下消费者加入私域产生更加紧密的链接从而带来内生的增长网易云商要做的事情就是运用工具来赋能企业把私域流量经营得更好
对此肖钰妍将其分为五步
首先就是要精准洞察人群通过网易定位产品为企业找到最精准的用户
第二制定营销策略比如很多企业都在使用企业通过导购将消费者拉进去之后就需要考虑怎么能让消费者不反感这就需要一些营销思路来解决
第三多场景转客比如在进行一些策划活动之后如何将各个活动渠道的客户统一沉淀到私域助力企业决策
第四客户运营就是要提升沉淀下来的客户的活跃度不要让企业等成为死群
第五营销裂变就是通过各种场景和营销手段如朋友圈内容种草等方式触及更多的人群实现裂变效果
数字化战略是自上而下的一把手工程
当然网易云商深知数字化不应仅停留在技术层面更需要战略层面的先行因此网易云商为企业打造了全新GROW商业增长模型
这一模型主要基于智能化技术INTELLIGENT贯穿售前售中售后以建立长效客户关系为目标RETAINABLE怀抱与客户共创的开放心态OPEN同时汇集了全球顶尖专家团队WISE为企业提供咨询研究创意运营服务等全方位的专业支持
在肖钰妍看来在战略落地层面一把手工程尤为重要
她告诉雷锋网鲸犀在与企业合作过程中都会经历一些磨合但如果一个一把手能将数字化重视起来阻力就会小很多
她认为如果企业自身没有迫切的意愿团队也封闭执行力再有问题那数字化转型就是无稽之谈企业的数字化不是靠技术就能实现的而是要从战略层面改变
如在私域的管理上只要下决心去投入就一定会有回报这已经在他们的实践过程中得到大量的案例论证
而且在数字化转型中最少不了的就是人才企业必须知道只有先投入该去引进人才就引进人才该做绩效牵引做绩效牵引这是必须要做的事情
未来挑战与机遇并存
其实不论是做数据中台还是打造私域增长网易云商的目的就是帮助企业实现商业增长
肖钰妍说这是目前企业最迫切的需求因此他们也在组建自己的增长团队这才是未来至少两年企业的刚需所在这也意味挑战会同时来临目前她觉得主要是来自于两方面
第一来自网易云商自身内部因为三个业务整合在一起虽然目标一致但也需要经历磨合
第二是来自企业端在网易云商的实践中发现很多企业在转型过程中想要更好地去接触用户更好地使用数字化工具但是企业却不知道该怎么使用
比如在客服领域网易云商可以根据企业的诉求直接匹配相应的工具就可以了但在数字营销领域企业的直接诉求不是直接选择工具而是如何帮助他们运营私域用户甚至运营思路和IT工具的比重为73这就要求网易云商既要懂IT技术也需要懂得一些业务的咨询等
在肖钰妍看来这已经成为企业的迫切需求是企业在未来两年的刚需网易云商要做的就是帮助企业实现数字化增长这便是来自企业端的挑战
当然在面对挑战的时候也遇上了一个最好的时代给了网易云商和传统企业新的发展机遇
在雷锋网鲸犀看来从2015年到2018年国内大部分传统行业的大中企业对于数据驱动增长一直处在探索状态2019年下半年开始越来越多的传统企业开始投入数字化转型尤其是疫情的刺激下开始加速直至呈现井喷状态
数字化增长是一种思维方式给传统的思维方式带来了一些改变更要符合每个产业的特点而私域数据的转化和沉淀才是保证持续增长的最有效办法因此要将数字化落地到产业中才能提升数据驱动能力从而实现业务增长
对企业而言直接面对最终用户快速洞察需求变得更加重要基于私域流量第一方数据管理分析洞察营销管理等的增长体系将为需要数字化转型的企业带来前所未有的增长
这一增长或许将远不止于前边所说德勤预测的15当然最后我们也希望能快速看到更多的传统企业在数字化的真正实践中超过这一数据预测
