做零售成功的关键第一是选址第二是选址第三还是选址
文鲍跃忠IDYJTT2016
作者系云酒中国酒业品牌研究院高级研究员新零售专家
编者按从大招商到强化新零售渠道建设酒企对于门店的建设意识不断增强也对酒商提出了更高的要求在第一期内容中云酒中国酒业品牌研究院高级研究员新零售专家鲍跃忠撰写专栏文章招千个商不如开千家店点击链接阅读原文着重分析了酒企建设搭建自有零售渠道的必要性和具体方法
门店的重要性不断增强鲍跃忠谈酒类专业店经营专栏第二期则将聚焦酒类销售门店的选址策略探讨优质门店背后的选址逻辑
酒类专业店是属于零售范畴的业务必须按照零售的专业化要求来运营好这个体系包括选址的专业化门店设计规划的专业化商品组合与管理的专业化门店运营管理的专业化顾客运营的专业化等
选址是做好一家卖酒的零售店非常关键的第一步
在零售行业一直流传着这样一句话做零售成功的关键第一是选址第二是选址第三还是选址可见选址对于开好一家零售店的重要性因为只有首先选好址才能有流量才能有进店顾客门店才会有好的业绩表现如果选址错误这家店注定很难成功
选址要基于两大功能
目前看很多酒企在尝试做自己的零售渠道体系布局做酒类专业店系统现在看到的一些酒企所做的零售系统基本可以划分为两类性质的店
一是以品牌展示为主要功能的店
譬如茅台五粮液等一些品牌选择在高铁站机场候机厅开出品牌专业店也包括江小白在江津高速服务区开出的品牌店
开这类店主要是出于营销的考量主要发挥品牌展示的价值卖多少酒并不是开店的主要目标
所以像茅台这样的企业开这一类店一般选择的开店区域为机场候机厅高铁站而一般不会选择绿皮车为主的车站因为机场候机厅高铁站所带来的流量目标人群与茅台五粮液的目标消费群体基本是一致的反之以绿皮车为主的车站所带来的目标群体则与他们的目标消费群体不太吻合
二是以卖酒为主要开店目标的店
品牌的专卖店像华致酒行1919这样的酒类专业店和这几年在很多地区快速发展以30分钟快送到家为主要销售方式的店例如像泰山原浆优布劳开出的以到家为主的专卖店以及像李渡这几年尝试沉浸式体验营销模式所开出的以大庙中庙小庙命名的体验店都属于这一范畴
本文包括接下来主要讨论的是以卖酒为主要目标的门店在选址方面的课题
在当前中国零售市场全渠道发展的环境下关于开店必须从两大功能角度做好规划一是到店的功能店作为一个线下物理场所所能提供的产品展示用户体验用户社交产品销售的功能二是到家交付的功能也就是店具备前置仓的价值店仓合一能够满足目标消费者线上下单店铺完成快速交付的能力
因此开店必须要基于这两大功能做好选址
选址要遵循4点原则
从目前的全国市场观察看酒类专业店的选址存在问题较多特别是一些品牌的专卖店选址问题更多主要是位置不专业综合评价体系不专业店型不专业等
开好一家零售店专业店不能是有空置的铺位就能开店也不是什么样的物业结构拿过来就能开出自己的专业店711作为一家全球知名的便利店企业之所以能够确保其店的运营质量很重要的一个方面就是对选址的严格控制
关于开出一家酒的专业店的选址需要遵循以下原则
1选址的本质是选目标顾客
开店选址看似在找店本质上是在找目标顾客选址的本质是找到的店面能不能覆盖你所想要的目标顾客群体
一般做一家零售店的选址要求首先是划定商圈要找出在某个市场范围内符合品牌定位的商圈然后在这个商圈领域内找到符合自己开店条件的店面
就像前面所提到的茅台五粮液开出的品牌展示店主要开在机场候机厅高铁站是一样的道理因为这样的商圈才符合茅台五粮液的品牌定位
不同品牌定位的店要选择不同层次的商圈定位高端的品牌必须要选择消费能力较强的商圈定位大众化消费的品牌要选择大众化消费能力较强的商圈选址因为只有在这样的商圈范围才能找到符合自己定位的目标消费者
开店选址品牌必须要与商圈匹配如果商圈与品牌定位错配譬如把定位高端的品牌门店开在了以大众消费为主的商圈这样必将会对品牌形象造成损害同样开出的店也很难成功
2选址的重点是选流量
流量就是店面能够自然产生的到店顾客数量及入店率从专业技术角度讲开店选址重点是要解决好到店的流量问题
现在很多的酒类专业店入店顾客很少有的店平均每天几人十几人这样的店是很难经营的
关于顾客入店率的问题影响的因素很多包括店址招牌入口等一些选址方面的问题也包括商品组合营销能力等经营方面的重要因素还包括当前新传播社群营销环境所能发挥重要引流价值的新传播营销社群营销等一些新的营销手段应用
从选址的专业讲选址必须要把入店率自然产生的到店顾客作为首要因素
所以开店选址就是要在符合品牌定位的商圈领域找到流量最大的物业位置符合条件的物业开出能产生顾客自然到店最多的店入店率最高的店
3选址的要点是符合品牌的营销战略方向
当前分层化是酒类市场营销的重要特征消费群体分层化产品品牌定位分层化零售市场也呈现分层化特征
所以开出一家酒类专业店选址必须要符合品牌的营销战略定位
譬如江小白主打小聚小饮小时刻小心情四小场景据此开出的品牌专业店必须要找到符合这些消费场景的商圈
譬如到购物中心开店因为现在的购物中心基本是面向年轻消费群体的聚集场所并且现在的购物中心基本成了以餐饮为主要特征的消费场所所以到购物中心开店将非常吻合江小白的品牌定位
譬如到写字楼商圈开店满足年轻消费群体对品牌的体验需求也将符合江小白的品牌形象
譬如到网红餐饮聚集区开店满足年轻消费者对即时消费的场景需求也将会对江小白的品牌展示产生重要影响
特别提示关于到购物中心开出酒类专业店更能引起酒企的高度关注现时期购物中心已经成为最活跃的综合零售业态已经成为年轻主力消费群体主要聚集的消费场所购物中心已经成为各类品牌店特别是网红店潮品店的聚集地
酒类专业店在购物中心几乎是空白特别是现在的购物中心餐饮在成为消费主力特别是成为了年轻人的主要餐饮社交去处酒企在购物中心开出品牌专业店不论是对品牌展示还是产生实际的销售业绩都将带来非常重要的价值
4选址的关键是好店不怕贵
零售界有一句行话叫好店不怕贵意思是好的店址不怕房租高
选址的关键是店铺能不能带来顾客顾客产生的交易能不能覆盖运营成本所以选址不能只是考虑房租的高低关键看店铺的位置所能带来的顾客流量
选址要建立好3项工作体系
酒属于高毛利行业具备一定的付费能力基础所以选址的重点要看位置只要能覆盖房租成本位置是最重要的
在零售企业中选址是非常重要的一个专业领域一般零售企业都有专门的选址团队都建有专门的选址评价模型有严格的选址流程
所以做好酒类专业店的建设做好酒专业店的选址要建立好以下工作体系
1要建立专业化的选址团队
选址是一门非常重要的零售专业专业的事必须要交给专业的团队承担要做好酒类专业店必须要首先建立专业的选址团队
企业要找到具备零售选址能力的专业人才能够结合酒类零售的特殊要求承担起专业化的选址工作
2建立专业的选址评价模型
按照前面所提到的有关选址原则可以看出选址非常重要选址非常专业从企业规模化加速发展的实际需要出发企业必须要建立自己的选址开店模型
确定企业要发展的零售店形式按照企业实际设定相关的选址参数特别是要包含商圈层次店址三公里内目标顾客人数交通条件物业条件以及满足目标消费者即时交付场景需求的酒店家数等等重要参数指标体系用科学的选址模型提升选址的科学性准确性
3要充分运用好各种的大数据资源
当前的大数据社会各种第三方数据资源能为企业选址提供非常重要的数据支持譬如高德滴滴的出行数据能显示某一商圈的消费群体特征美团的数据能显示某一商圈的消费需求特征等等这些数据将会为企业提升选址的准确性带来帮助
总之市场的发展酒类专业店进入到了一个新的发展时期但是要做好酒的专业店必须要按照零售的专业要求实现更专业化的运作
酒类专业门店选址还应注意哪些方面文末留言等你分享
